30 Типы организационных структур маркетинговой деятельности

Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено – маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Выделяют следующие виды организационных структур маркетинга:

1. функциональная.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, которая предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц:

Достоинства функциональной организации:

- простота управления, отсутствие множественности подчиненности;

- однозначное описание обязанностей каждого сотрудника;

- возможность функциональной специализации маркетологов в области профессиональной квалификации;

- конкуренций между сотрудниками, способствующая росту эффективности работы.

Недостатки функциональной организации:

- снижение качества работы по мере увеличения товарного ассортимента;

- отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности;

- конкуренция между сотрудниками может перерасти в войну;

- большой период реакции на изменение внешних условий;

- слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение инноваций.

Таким образом, данный вид организационной структуры службы маркетинга целесообразен для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

2. дивизиональная (по товару, по территории, по потребителю).

Дивизиональная структура предполагает, что служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинация) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

Дивизиональная структура может быть

- товарной – для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, если:

- требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;

- объем сбыта по каждому товару значителен, т.е. достаточен для покрытия расходов на маркетинговую службу.

- региональной (рыночной) – для предприятий с ограниченной номенклатурой товаров, реализующих их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

3. матричная.

Матричная организационная структура предполагает разделение управления на два вида: группа подчиняется одновременно линейному руководителю и руководителя функциональному.

При матричной организационной структуре происходит постоянная загрузка отдельных сотрудников. Но недостатком выступает двойственность подчинения и сложность при распределении ответственности.

Управляющий службой маркетинга	Отдел по маркетинговым исследованиям	Отдел по формированию ассортимента	Отдел по сбыту продукции	Отдел по рекламе
Отдел по работе с товаром А	Группа по маркетинговым исследованиям товара А	Группа по формированию ассортимента по товару А	Группа по сбыту товара А	Группа по рекламе товара А
Отдел по работе с товаром Б	Группа по маркетинговым исследованиям товара Б	Группа по формированию ассортимента по товару Б	Группа по сбыту товара Б	Группа по рекламе товара Б
Отдел по работе с товаром В	Группа по маркетинговым исследованиям товара В	Группа по формированию ассортимента по товару В	Группа по сбыту товара В	Группа по рекламе товара В