15 Процесс принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов:

1. осознание проблемы – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями.

2. поиск информации – потребитель пытается получить дополнительную информацию, при этом он может просто проявлять повышенное внимание, а может приступить к активным действиям по сбору необходимых сведений.

Источники информации:

- личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (СМИ);

- эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

3. оценка вариантов – потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств (характеристик). Потребители придают разную степень важности разным свойствам товара в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки.

4. решение о покупке – на этом этапе потребитель фактически приобретает товар. Однако этому решению могут помешать следующие факторы: отношения других людей, н6епредвиденные обстоятельства.

5. реакция на покупку – потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар соответствует ожиданиям, то покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель будет в восторге.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Неудовлетворенный покупатель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, высказать свое неблагоприятное впечатление друзьям, и даже способен разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

16 Сущность и классификация товаров в маркетинге

Товар – все, что может удовлетворять потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Исследуя товар, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить продукт, ту полезность, которую можно получить, приобретя этот товар. Поэтому, изготавливая продукт, следует помнить о всех основных свойствах товара: марка, цена, удобство приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн. Также проектируя продукт, необходимо создавать его с четкой ориентацией на заранее выбранную целевую группу потребителей.

Выделяют три уровня товара в маркетинге:

- товар по замыслу – это способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар;

- товар в реальном исполнении – это уровень качества, набор свойств, внешнее оформление, название, марка, упаковка и другие свойства, в совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара;

- товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (кредитование, транспортировка, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия).

- брендированный товар или товар в полном смысле этого слова.

Таким образом, товар в маркетинге становится товаром, когда продукт с качественными характеристиками обладает некоторыми дополнительными свойствами – это называется поддержка продукта.

Товары по типу потребителя делят на потребительские товары (личного пользования) и промышленного назначения. Характер потребления каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Потребительские товары или товары широкого потребления – это товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.

Среди товаров личного пользования по времени их пользования можно выделить три группы:

- Изделия длительного пользования – потребительские товары, которыми пользуются в течение длительного времени (автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко);

- Изделия краткосрочного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства);

- Услуги – действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект; оно нематериально и не приводит к возникновению имущественных прав.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления (потребительские товары) делят на:

- товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку (мыло, газеты, продукты питания), товары повседневного спроса делят на товары постоянного спроса (продукты питания), импульсной покупки (жвачка, конфеты), товары экстренного спроса (лекарства);

- товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы);

- товары особого спроса – товары широкого потребления с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить особые дополнительные усилия (некоторые марки автомобилей, фототехника, предметы роскоши);

- товары пассивного спроса – товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, домашние охранные системы, стоматология).

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности с целью получения прибыли.

Товары производственного назначения делятся на:

1) Материалы и комплектующие – товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия; сюда входят сырьевые ресурсы (песок, древесина, вода), готовые материалы (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (радиаторы, покрышки, тара).

2) Капитальное имущество – товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично. Подразделяются на стационарные сооружения (строения, станки, генераторы) и вспомогательное оборудование (ручной инструмент, оргтехнику).

3) Вспомогательные материалы и услуги – товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре. Это рабочие материалы (смазочные, уголь, бумага, канцтовары) и деловые услуги (техническое обслуживание, ремонт, уборка, консультации, реклама).