8.Вивчення конкурентів
М.Портер визначив п'ять сил конкуренції:
o конкуренція між діючими фірмами в галузі;
Отже, конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Потенційні конкуренти також представляють для фірми загрозу. Ця загроза може бути зменшена шляхом створення бар'єрів входу в галузь для нових фірм. До факторів, які визначають так звану висоту бар'єрів, можна віднести: економіка масштабів (виробничо-збутові витрати фірм, які вже діють на ринку, завдяки більшим масштабам виробництва нижчі, ніж у тих, які щойно з'явилися на ринку). Нижчі у останніх відповідно й очікувані прибутки, що й може стримати їх від виходу в новий бізнес; / звичність торгової марки (торгові марки фірм, які діють на ринку, вже завоювали популярність у споживачів, новим фірмам - ще належить завоювати їхню прихильність); / фіксовані витрати, пов'язані з проникненням у нову галузь; / витрати на основні фонди; / доступ до системи товароруху; доступ до системи постачання; відсутність досвіду виробництва цього виду продукту; протидія підприємств галузі, спрямована на захист своїх інтересів.
o потенційні конкуренти;
o товари-замінники;
o споживачі;
o постачальники.
Іншою загрозою для фірми є поява товарів-замінників (товарів-субститутів) - товарів, які задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій технології або принципах дії (підвищення цін на нафту сприяло розвитку атомної енергетики, нове медичне устаткування - нових підходів до лікування офтальмологічних захворювань тощо).
Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:
/ товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
/ ціна - рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
/ розподіл - обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
/ просування товару- бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки, купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж (кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної таблиці.
За аналогічною методикою оцінюється конкурентоспроможність фірми в цілому. До уваги беруться п'ять груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи - матеріально-технічне забезпечення, позиція товару тощо. Прийнятним є також варіант, за якого показники, що характеризують діяльність фірми в цілому і маркетингову діяльність зокрема, зводяться в єдину таблицю. У результаті отримуємо аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.