4. Установление дискриминационных цен.

Цена более совершенного варианта (модели) товара может превышать цену менее совершенного на 20%, хотя дополнительные затраты на его производство составляют, например, всего 1% издержек производства.

Товар может продаваться в разных местах по различным ценам, хотя эти различия никак не связаны с затратами на доставку этого товара в то или иное место. Более предпочтительные для зрителя места продаются по более высоким ценам.

Цены могут меняться в зависимости от сезона, дня недели или времени суток. Так, в некоторых супермаркетах в ночные часы действуют более высокие цены на продукты питания. Расчет продавца в этом случае прост – если покупатель пришел в магазин в ночное время, значит, он нуждается в данный момент в определенном товаре и не откажется от его покупки, даже если цена окажется на 10 – 20% выше той, которую он заплатил бы в дневное время.

Для того чтобы ценовая дискриминация принесла успех, необходимы следующие условия:

1) рынок должен подвергаться сегментированию, т.е. он может быть разделен на отдельные сегменты (части), отличающиеся друг от друга интенсивностью спроса;

2) покупатели того сегмента рынка, где товары приобретаются по пониженной цене, лишены возможности перепродавать его в сегменте, где он продается по более высокой цене;

3) конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в том сегменте, в котором данная фирма предлагает его по высокой цене;

4) затраты, связанные с сегментацией рынка и наблюдением за ним, не должны превышать дополнительные поступления, которые получит фирма от реализации мероприятий по ценовой дискриминации;

5) установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни у потребителей;

6) применяемая ценовая дискриминация должна осуществляться в такой форме, которая не противоречила бы действующему законодательству.

4. Инициативное изменение цен.

В ряде случаев фирмы прибегают к инициативному изменению цен. Оно оказывается необходимым, когда сохранение цен на прежнем уровне вступает в противоречие с интересами фирмы в отношении конкурентоспособности выпускаемых ею товаров.

Другой причиной инициативного снижения цены может стать яростная конкуренция на рынке данного товара.

Потребители могут расценить снижение цен, во-первых, как признак того, что в ближайшее время появится новая, более современная модель товара. Во-вторых, как признак того, что товар имеет какие-то изъяны, и поэтому возникли трудности с его сбытом. В-третьих, как следствие того, что финансовое положение фирмы неблагоприятно, она может в ближайшее время покинуть рынок и перестанет поставлять запасные части к продаваемым изделиям. В-четвертых, покупатель может оценить информацию о снижении цены как сигнал того, что цена и в дальнейшем снизится, и поэтому не стоит торопиться с приобретением товара. Наконец, снижение цены может рассматриваться покупателем как признак снижения качества товара. Продавец должен учитывать все возможные реакции потребителя на снижение цен и принимать меры, которые исключили бы нежелательное для него сокращение сбыта товара в результате снижения цен.

Такая мера, как инициативное повышение цен, несмотря на ее непопулярность у покупателей и дистрибьюторов, часто применяется вынужденно, в силу инфляции.

Другая причина инициативного повышения цен – повышенный (чрезмерный) спрос.

Покупатель может расценить повышение цен как признак того, что товар обладает особой ценностью, что он стал ходовым и нужно поторопиться с его приобретением.

Повышение цен может вызвать определенную реакцию и у конкурентов, которую тоже необходимо учитывать.