Вопрос 3. Цели и структура маркетинга

Как известно, одной из центральных проблем экономики является обеспечение стыковки производства и потреблниения. Эта проблема решается с помощью различных координационных механизмов. В рыночной экономике ее решение обеспечивает механизм взаимодействия спроса и предложения, цен и конкуренции. Однако действие рыночного механихма сопряжено с постоянными рисками, пропорциональность проявляется лишь как общая тенденция через преодоление постоянных диспропорций. Работе рыночного механизма на макроуровне призвано помочь государственное регулирование экономики. Аналогичную задачу на микроуровне призван решать маркетинг. Насколько это возможно, сделать неизвестный рынок известным или «приручить», «одомашнить» его – такова основная цель маркетинга на уровне абстрактной теории.

На уровне фирмы цели маркетинга менялись вместе с его эволюцией и в настоящее время представляют определенную систему.

I. Достижение определенных финансовых результатов. В раннем маркетинге эта цель выступала в качестве непосредственной и конечной одновременнно.

II. Удовлетворение потребителей. Вторая цель в условиях зрелого маркетинга становится непосредственной, а первая конечной. Маркетинг позволяет гармонизировать данные цели: чем лучше вы удовлетворите вашего потребителя, тем больше заработаете.

III. Повышение качества жизни. Данная цель выходит на передний план в эпоху социально-этического маркетинга и в еще большей степени маркетинга 3.0. Маркетинг призван обеспечивать удовлетворение не только каких-либо функциональных потребностей людей, но создавать дополнительные ценности психологического характера, в том числе духовные ценности, вносить свой вклад в решение глобальных проблем.

Помимо основных целей маркетинг на уровне фирмы может способствовать достижению частных целей: выведение нового товара на рынок, завоевание нового рынка, обеспечение полезной информации для принятия управленческих решений и проч.

В истории многих именитых фирм маркетинг сыграл роль с воеобразной волшебной палочки. В качестве примера эффективного маркетинга, обеспечившего успех в конкуренции, можно привести историю компании «Сони.

Начало фирме «Сони» положила маленькая мастерская по производству коротковолновых приставок к радиоприемникам, которую открыл господин Масару Ибука. 7 мая 1946 года он и его компаньон господин Акио Морита основали в Токио компанию (тогда она называлась«Токио цусин когё», а в «Сони» была переименована в 1955 г.), которая насчитывала 20 человек, а начальный капитал составил всего около 500 долларов США.

Едва ли кто-то мог предсказать тогда большое будущее этому предприятию, которое испытывало острую нехватку финансовых ресурсов, не имело привлекательных товаров в своей производственной программе и постоянно боролось с угрозой вытеснения с рынка более мощными Однако блестящее партнерство Масару Ибуки, технического гения фирмы, и Акио Мориты, отвечавшего за маркетинг и коммерческое воплощение дерзких проектов, превратили маленькую и никому не известную компанию в одну из крупнейших транснациональных корпораций мира. Их усилиями была создана не просто крупная компания, а фирма-новатор. Именно «Сони Корпорейшн» первой запустила в массовое производство транзисторный радиоприемник и создала первый в мире домашний видеомагнитофон. Портативный кассетник с наушниками Walkman — непременный атрибут современной молодежной культуры — тоже детище «Сони», и в первую очередь лично А. Мориты. Ключевыми для корпорации «Сони» являются выбор крупных целей и постановка серьезных научно-технических задач.За этим с первых дней существования фирмы стояла гениальная интуиция руководства, скрупулезный анализ рынка и научное прогнозирование тенденций его развития.

Годы становления и успешного развития корпорации только подтвердили важнейшие ценности компании «Сони», всегда отличавшие ее от множества других японских компаний: открытость перед новыми идеями; способность гибко менять планы, учитывая реальные потребности рынка; постоянное поощрение энтузиастов и молодых талантов..

Считается, что именно маркетинг, воспринятый руководителями «Сони» как опыт ведения бизнеса американскими компаниями, будто по мановению волшебной палочки вознес ее к вершинам успеха, Не случайно в Японии маркетинг получил название «метод «Сони»

Под структурой маркетинга понимается группировка его инструментов, которые в настоящее время представляют богатый арсенал средств, с помощью которых фирма осуществляет прямые и обратные связи с рынком. В случае прямых связей знание рынка позволяет компании успешно подстраиваться под его запросы, в случае обратных связей – эффективно влиять на запросы целевой аудитории.

Наиболее распространенной моделью маркетинговых инструментов является маркетинг 4P (предложена в 1964 Джерри Маккарти, поэтому часто называется 4Р Маккарти) Эта концепция маркетинга рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Все четыре слова – продукт, цена, распространение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p (читается как «пи») – product (продукт), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение). Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p.