Сущность и эволюция маркетинга. Роль маркетингна в управлении фирмой.

Введение (слайд 1)

Современный маркетинг – междисциплинарная наука, которая вобрала в себя достижения экономической теории, менеджмента, психологии. Активно использует матемитический аппарат.

Знание маркетинга необходими сегодня не только работникам коммерческих организации, но и специалистам самого различного профиля, работающим в том числе в системе государственного управления.

«Маркетинг в действительности используется разнообразными структурами, стремящимися что-то сообщить, передать кукую-то информацию некоей группе людей (кандидаты в предвыборной компагнии, администрация, городские власти, профсоюзы, университет,… он используется как особый метод каждый раз, когда необходимо выявить причины того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменить их поведение». («Академия рынка. Маркетинг. М.:Экономика, 1993, с.7).

В самой широкой трактовке маркетинг определяется как «универсальные технологии социального влияния, которым принадлежит XXI век».

Сталкивались ли вы с маркетингом?

Занимались ли вы маркетингом?

Ф.Котлер: «Продавая машину, подыскмвая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом». Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан».

Элементарное знание маркетинга необходимо сегодня любому человеку, живущему в условиях общества, основанного на рыночной экономике.

Во-первых, для того, чтобы использовать инструменты маркетинга;

Во-вторых, чтобы защититься от них, поскольку этими инструментами подчас злоупотребляют, используют как средства недобросовестной конкуренции.

Вопрос 1. Понятие и основные этапы эволюции маркетинга.

Начнем с термина: где правильно ставить ударение: маркетинг или маркетинг?

Первоначально филологи отдавали предпочтение первому варианту. В настоящее время допустимы оба варианта.

Аналога анл. «маркетинг» в русском языке нет, поэтому термин уже прочно вошел в научный, практический и повседневный оборот.

Когда началась история маркетинга?

В специальной литературе не единства мнений по поводу времени и места появления маркетинга. Получила распространение схема, согласно которой выделяются три эпохи6 производства, сбыта, маркетинга.

Роберт Кит (Keith, 1960) описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох, названных им, соответственно, эпохами производства и продаж. Модель трех эпох или стадий - "производство", "сбыт", "маркетинг" - была названа впоследствии школой маркетинг-менеджмента (marketing management school), идеи которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет. Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая - в особом внимании к потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их. Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную или переходную стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориентированы, главным образом, на производство, однако насыщение спроса приводит к существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тратить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется личным продажам, рекламе и продвижению товаров - отсюда и возникло понятие ориентации на продажи.     Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. ХIX в. до конца 20-х гг. ХХ в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.     Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, сохраняя, тем не менее, свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений.     Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-х-началом 60-х гг. ХХ в. Но эта периодизация подвергается и активной критике.

Решая вопрос о дате рождения и периодизации маркетинга, следует разграничить практический и теоретический маркетинг.

Если мы говорим о практике, то отдельные инструменты маркетинга появились вместе с становлением и развитием рыночных отношений, о чем есть многочисленные свидетельства.

Например, известно, что самому древнему образцу рекламы 2,5 тыс. лет.

В Древнем Риме существовал торговый центр в несколько этажей, который можно рассматривать как прообраз современных торгово-развлекательных комплексов. Помимо приобретения товаров посетители могли охладиться и порезвиться в расположенном в нем.бассейне.

В 1690 году основатель в будущем знаменитого рода Мицуи открыл в Токио первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара. Его сотрудники занимались систематизацией и группировкой информации о спросе и предложении, принимали заказы на производство тех или иных товаров.

Русский купец на Нижегородской ярмарке помимо продажи своих товаров занимался изучением рынка, приглядываясь к товарам конкурентов, сравнивая качество и цены предлагаемой продукции.

История же теоретического маркетинга (т.е. маркетинга как науки) началась позднее. У него нет общепризнанного отца как у теории управления. Часто отцовство приписывают американцу Сайрусу Маккормику (1809-1884). Он впервые осознал значение маркетинга, сформулировал его определяющую функцию: деятельность по удовлетворению потребителей и создал целый арсенал маркетинговых инструментов, связанных с изучением рынка, ценовой политикой, с привлечением и удержанием клиентов (в том числе сервисное обслуживание). Эти инструменты он с успехом использовал в деятельности своей фирмы «Интернешнл Харвестер». Т.е. Маккормик первым осмысленно использовал комплексный маркетинг. Но это была предыстория.

В специальной литературе нет единства мнений по поводу времени появления теории

Однако обычно рождение теоретического маркетинга относят к началу ХХ века. Его родиной считаются США. Именно там впервые в Иллинойском и Мичиганском университетах стали преподавать учебные курсы маркетинга в Иллинойском и Мичиганском университетах.

Почему именно в это время появилась наука маркетинг? Как известно, наука – систематизированное знание. Она зарождается при двух основных условиях:

1) наличие опыта, эмпирических знаний;

2) востребованность, наличие насущныщ проблем, которые призвана помочь решить данная наука.

(Слайд 5) К началу ХХ столетия сложились оба условия. Накопился достаточный опыт использования практического маркетинга. Одновременно возникла потребность в его осмыслении. Это было связано с резким обострением центральной проблемы рыночной экономики – проблемы реализации, что было порождено развитием массового производства на основе конвейерной системы, активными процессами концентрации производства и монополизации рынков. Началась эпоха раннего маркетинга, которая продолжалась до середины 50-х годов ХХ столетия.

Американские ученые, родоначальники теоретического маркетинга, среди которых были Дэвид уэлд, эдвард Аткинсон, Генри Эмери, считали, что корни проблемы реализации лежат в сфере сбыта. Достаточно поставить торговую деятельность на научную основу, как проблема реализации будет решена. Поэтому ранний маркетинг занимался преимущественного вопросами сбыта..

. К явлениям, свидетельствующим о наступлении новой эпохи маркетинга можно отнести следующие:

• Произошло слияние ранее развивавшихся самостоятельно теории маркетинга и теории управления. В результате возникла новая прикладная наука об управлении компанией на принципах маркетинга (рыночная теория управления).

• Маркетинг приобрел комплексный характер. Он стал пронизывать все стороны компании. При этом появилась обязательная ступень управленческой деятельности – изучение рынка. Его результаты должны быть положены в основу всех принимаемых решений.

• Во главу угла были поставлены интересы потребителей. Возникло золотое правило маркетинга: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» ( стоит, правда оговориться, что это лишь внешняя сторона медали. На обороте продолжение этой формулы: «если товар произведен, его надо продать»):

• Маркетинг стал массовым явлением. Он перестал быть уделом отдельных компаний, стал не только средством достижения успеха, но условием выживания на рынке. Рост потребности в маркетинге был связан с эволюцией рынка, массовым превращением рынков продавца в рынки покупателя.

• Начав свою историю с производства традиционных товаров, маркетинг начал распространяться на сферу услуг и некоммерческую деятельность. Оставаясь единым по сути, маркетинг приобретает некоторые особенности в зависимости от сферы своего применения.

Слайд 5 (этапы развития маркетинга).

Перечень объектов современного маркетинга свидетельствует о его универсальности. К числу данных объектов относят следующие: (слайд 6)

- товары и услуги;

- виды деятельности;

- организации;

- идеи;

- места;

- лица.

Многоликость маркетинга, в том числе связанная с его эволюцией и особенностями использования в конкретной сфере и специфической ситуации обусловливает отсутствие его единого определения. Приведем примеры существующих определений маркетинга.

• «Маркетинг – система управления рынком».

• «Маркетинг – это просто цивилизованная форма войны, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления.

• «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов».

• «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли»

• «Комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы».

• "Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом" (Определение Американской ассоциации маркетинга 2007 г.).

• Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка (Определение Гильдии маркетологов 2010 г.)

Ф. Котлер, кторый считается одним из гуру маркетинга сформулировал в свое время следующее его определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение необходимо конкретизировать в зависимости от сферы применения маркетингового инструментария.

Определяя маркетинг, стоит разграничивать его различные стороны. Маркетинг сегодня – это особая наука, которая призвана решить проблему реализации на основе комплексного подхода.

Маркетинг как практика представляет собой богатый арсенал инструментов, призванный обеспечить конкурентные преимущества.

В современных условиях маркетинг трактуется также как философия бизнеса, особый стиль управленческого мышления. В качестве высшей ценности видится потребитель (клиент).

На протяжении всей своей истории маркетинг эволюционировал вместе с развитие рыночной экономики и общества в целом. При этом в его развитии были непростые периоды, когда он подвергался активной критике, обвинялся в неэффективности. Появлялись в публикациях специалистов-практиков и заявления о смерти теоретического маркетинга. Однако новейшие направления и тенденции в развитии маркетинга свидетельствуют о том, что слухи о его кончине явно преувеличены.