1.4 Методы и инструменты банковского маркетинга в системе стратегического управления

Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершен­ные методы контроля достигнутого.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического плани­рования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планиро­вание в этой области начинается с формирования груп­пы из опытных специалистов по экономическому про­гнозированию, которые подготавливают детальный ана­лиз сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуть­ся в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических фак­торов, возможных изменений банковского законодатель­ства, технологические и социальные факторы. Параллель­но анализируются результаты деятельности банка за про­шедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при­быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составля­ют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.[16]

Определив стратегические задачи, группа формиру­ет линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение прав­лению банка. Утверждение задачи и отражения транс­формируются в. конкретные ежегодные количествен­ные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на опре­деленном уровне, рост объема операций и услуг. Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обес­печение, количество работников, помещения. На ос­новании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий пери­од, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подраз­деления уточняются и корректируются. Затем оконча­тельный вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении плановых целей мо­гут быть определены только в сравнении с поставленны­ми задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения пла­нов со стороны руководства банка. Наиболее эффектив­ной формой контроля в банках зарекомендовал себя фи­нансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результа­тов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклоне­ний от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.[17]

Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом. (см. рисунок 1.)

Стратегию маркетинга можно определить как вы­бор наилучших путей достижения целей банка средст­вами маркетинга.

Успешность осуществления маркетинговой страте­гии зависит от ряда факторов, в частности, от:

• создания в организационной структуре банка спе­циальной группы стратегического развития, занимаю­щейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

• организации специальной системы стимулирова­ния работников, выполняющих стратегические проек­ты;

• уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

• системы привлечения к деятельности в разработ­ке и реализации стратегических планов банка руково­дителей всех уровней;

• организации системы информации о ходе реали­зации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;

• организации четкой системы контроля.

Сводка контрольных показателей

Изложение теку­щей маркетинго­вой ситуации

Перечень опасностей и возможностей

Перечень

задач и проблем