Порядок контроля

Бюджеты

Программа действий

Стратегия маркетинга

Рисунок 1. Стратегия маркетинга как вы­бор наилучших путей

достижения целей банка средст­вами маркетинга. Пути совершенствования банковского маркетинга

Для решения проблем маркетинга ключевое значе­ние имеет организация многопланового, последователь­ного и тщательного внутреннего контроля, без кото­рого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурента­ми.

Задача контроля состоит в квалифицированном оп­ределении предела допустимых отклонений, все осталь­ные отклонения необходимо зафиксировать и устра­нить. Контроль дает также возможность оценки при­чин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность кото­рых подвергалась проверке.

Новым в реализации контрольной функции в банке является практика внедрения контроллинга.[18]

Контроллинг - это систематическая оценка всех сто­рон деятельности банка, его подразделений, руково­дителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стра­тегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий по до­стижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной ситуации.

Основополагающими принципами контроллинга являются:

1. Принципы движения и торможения.

2. Принцип своевременности.

3. Принцип стратегического сознания.

4. Принцип документирования.

Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного выявления нового, прогрес­сивного и эффективного в банковской практике и ус­коренное внедрение нововведений с учетом специфи­ки и возможностей банка. При этом материал для ин­новаций вовсе не обязательно находится только в сфе­ре банковского бизнеса, но во всех областях экономи­ки. Главное, чтобы он подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.

Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному реагированию на рыночные изменения зависит от временного ин­тервала между возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения. Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому его за­дача - своевременная добыча и использование ин­формационных сигналов.

Принцип стратегического сознания реализуется че­рез формирование у каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного подхода к любому решению по сравнению с тактическим теку­щим.[19]

Целью принципа документирования является созда­ние возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в действитель­ности, т.е. необходимая информация должна предостав­ляться систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.

90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского маркетинга как целостной системы управ­ления коммерческим банком. Он представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и исполь­зование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиенту­ры. Реализуется он последовательно через следующую цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение ис­следований, сбор и анализ информации - разработка банковского продукта - установление цены на него - организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь, возможно осуществить с помо­щью основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация, комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и др.

Достижения маркетинга, в конечном счете, предоп­ределяются качеством стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Разработка стратегии начинается с ана­лиза текущей маркетинговой ситуации, выявления воз­можных опасностей, проблем, постановки задач по их решению, выработки программы действий, согласова­ния ее с бюджетом и контролем за исполнением про­граммы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке, выстоять в конкурентной борьбе, максимизи­ровать прибыль.[20]

Подробно проанализировав принципы стратегического управ­ления, мы пришли к выводу, что наиболее перспективным являет­ся подход, при котором на осно­вании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-планирования проводит­ся формалистский анализ и мо­делирование ситуации (причем опираясь как на количественную, так и на качественную информа­цию). Приняв за основу эти дан­ные и используя различные эври­стические методы, разрабатыва­ется ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем формализованного анализа выби­рается наиболее подходящее.