38. Цели и задачи информационной политики России

Государственная информационная политика — комплекс политических, правовых, экономических, социально-культурных и организационных мероприятий государства, направленный на обеспечение конституционного права граждан на доступ к информации. Государственная информационная политика — это «особая сфера жизнедеятельности людей, связанная с воспроизводством и распространением информации, удовлетворяющей интересы государства и гражданского общества, и направленная на обеспечение творческого, конструктивного диалога между ними и их представителями».^[1]

Различают два аспекта государственной информационной политики: технологический (регулирование процесса развития компонентов информационной среды) и содержательный (приоритеты коммуникационной деятельности участников общественно-политического процесса).

Объектами государственной информационной политики являются печатные средства массовой информации (газеты, журналы, книгоиздание); электронные средства массовой информации (телевидение, радио, Интернет); средства связи; информационное право; информационная безопасность.

Информационную политику можно рассматривать как инструмент политического воздействия и средство достижения политических целей: субъекты информационной политики способны с помощью информации оказывать воздействие на сознание, психику людей, их поведение и деятельность как в интересах государства и гражданского общества, так и в собственных интересах.^[1]

Согласно Концепции государственной информационной политики России, её долгосрочной стратегической целью является обеспечение перехода к новому этапу развития государства — построению демократического информационного общества и вхождению России в мировое информационное сообщество.

Для России проведение грамотной государственной информационной политики означает:

развитие гражданского общества;

обеспечение конструктивного диалога между государством и СМИ и властью и обществом;

признание презумпции открытости информации для граждан и защиту их информационных прав;

ориентацию главных компонентов информационного пространства на обеспечение свободного обращения информации, воплощения в жизнь конституционного права на свободный поиск, получение, производство информации и ее распространение;

повышение доверия общества к власти;

налаживание эффективных взаимоотношений России с другими странами и т.д.

9 сентября 2000 г. Президентом РФ была утверждена "Доктрина информационной безопасности Российской Федерации", подчеркивающая необходимость проведения ГИП, в основе которой должен лежать национальный интерес России. Это значит, что в нашем обществе, где функционирует огромное множество СМИ, проповедующие самые разные политические, культурные и ценностные ориентации, государство должно задать некий вектор единого движения - проводить ГИП, отражающую интересы и потребности всего общества в целом.

Также ГИП должна быть направлена на реализацию национальных интересов России в информационной сфере 6:

1.         соблюдение конституционных прав и свобод в области получения и пользования информацией, сохранение и укрепление духовно-нравственных ценностей общества, культурного и научного потенциала страны;

2.         информационное обеспечение государственной политики Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достоверной информации о государственной политике Российской Федерации, ее официальной позиции по политическим и социально значимым событиям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информационным ресурсам;

3.         развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации, в том числе индустрии средств информатизации, телекоммуникации и связи, обеспечение потребностей внутреннего рынка ее продукцией и выход этой продукции на мировой рынок, а также обеспечение накопления, сохранности и эффективного использования отечественных информационных ресурсов;

4.         защита информационных ресурсов от несанкционированного доступа, обеспечение безопасности информационных и телекоммуникационных систем, как уже развернутых, так и создаваемых на территории России.

Для эффективной реализации ГИП, естественно, должны быть в полной мере привлечены СМИ - так как это один из важнейших источников и каналов передачи информации. В рамках ГИП деятельность средств массовой информации должна быть направлена на консолидацию общества. Но для оправдания всех надежд, возложенных на ГИП, необходимо разработать ее научную базу, усовершенствовать законодательство в сфере информации и информатизации и создать специальный орган, ответственный за единую государственную информационную политику.

Безусловно, осуществление ГИП должно являться приоритетной задачей нашего государства, поскольку она является важнейшей составной частью внешней и внутренней политики Российской Федерации.

Концепция государственной информационной политики охватывает практически все наиболее значимые положения и принципы, составляющие основу ГИП:

1.         Принцип открытости политики - все основные мероприятия информационной политики открыто обсуждаются обществом и государство учитывает общественное мнение.

2.         Принцип равенства интересов - политика в равной степени учитывает интересы всех участников информационной деятельности вне зависимости от их положения в обществе, формы собственности и государственной принадлежности (единые для всех "правила игры").

3.         Принцип системности - при реализации принятых решений по изменению состояния одного из объектов регулирования должны учитываться его последствия для состояния других и всех в совокупности.

4.         Принцип приоритетности отечественного производителя - при равных условиях приоритет отдается конкурентоспособному отечественному производителю информационно-коммуникационных средств, продуктов и услуг.

5.         Принцип социальной ориентации - основные мероприятия ГИП должны быть направлены на обеспечение социальных интересов граждан России.

6.         Принцип государственной поддержки - мероприятия информационной политики, направленные на информационное развитие социальной сферы финансируются преимущественно государством.

7.         Принцип приоритетности права - развитие и применение правовых и экономических методов имеет приоритет перед любыми формами административных решений проблем информационной сферы.

Оценка предпринимаемых усилий

 

Следует отметить, что, хотя новый облик России только формируется, тем не менее, на сегодняшний день происходит реализация некоторых элементов вышеописанной стратегии. Так, в декабре 2005 года начал свою работу англоязычный канал Russia Today (его уже окрестили как "пропагандистский телеканал для иностранцев"41), созданный для освещения мировых событий с российской точки зрения. Трансляция будет вестись через несколько спутников: Intelsat Americas 5 - на Северную Америку, Канаду и Мексику, Hotbird-6 - на территорию Европы и Taicom-3 - на Азию, Африку, Австралию и Новую Зеландию. Большая часть эфирного времени отдана новостям, но, как отметила главный редактор телеканала Маргарита Симоньян: "Естественно, мы будем освещать международные события тоже, но мы будем освещать их, в том числе, под тем углом, как они отражаются на России и какие существуют точки зрения на эти события в России, какие мнения, какую реакцию это вызывает в нашей стране. Мы будем очень много показывать просто России, какие-то интересные места, интересных людей, явления, тенденции"42.

По информации журнала Foreign Policy , в конце 2003 года "Кремль решил сделать государственное информационное агентство РИА "Новости" инструментом улучшения имиджа. РИА "Новости" пригласило зарубежных журналистов, известных дружественным отношением к Кремлю, на работу в его информационной службе. Агентство даже создало англоязычный еженедельник Russia Profile, в который пишут его штатные сотрудники"43.

Продолжая процесс сближения с западной прессой, "в 2004 году Москва создала дискуссионный клуб "Валдай ", где ежегодно собираются иностранные эксперты и журналисты, приглашенные Кремлем. Они встречаются с высокопоставленными представителями российской политики. Их даже удостаивают встречи с самим президентом Путиным - в прошлом году такая встреча длилась почти три часа и почти столько же в нынешнем. Журналисты, работающие в Москве, в список приглашенных не попадают"44.

Оргкомитет по подготовке и проведению председательства РФ в "большой восьмерке" подписал контракт с базирующейся в США пиар-компанией Ketchum, которая будет давать российской стороне рекомендации по связям с западными СМИ во время председательства России в "группе восьми", равно как и в отношении июльского саммита в Санкт-Петербурге. Советник президента РФ Шувалов подчеркнул, что Москва хочет добиться "стойкого понимания (на Западе), что Россия позитивный партнер, хотя такого (понимания) до сих пор никогда не было". "Я открываю западную газету, три новости на первой полосе о России - и все негативные. Чтобы изменить ситуацию и нужно было привлечь западную компанию". Он сомневается, что привлечение западной пиар-компании Ketchum поможет создать благоприятный имидж России до саммита, но надеется, что позволит быть России услышанной. "Может ли помочь западная пиар-компания - большой вопрос". Шувалов считает, что "если бы такая работа была построена за 2-3 года, тогда можно было бы сформировать эффективный и позитивный имидж". Он полагает, что "не обязательно делать это с помощью западных компаний, можно и своими средствами". Вместе с тем Шувалов надеется, что "такая работа позволит Западу услышать другие точки зрения". "Да, мы действует агрессивно, осознанно, убеждая, что мы надежный энергетический партнер и надеемся быть услышанными". Однако, по его словам, для кардинального изменения мнения о России в мире до саммита "слишком короткий промежуток времени"45.

Не может не радовать тот факт, что власти наконец-то задумались о зарубежном имидже Российской Федерации. Формирование и развитие позитивного образа России, восстановление сильного государства которое сможет защитить свои интересы, приведет к новым отношениям западных партнеров и российских деловых кругов, притоку инвестиций и туристов в нашу страну. Но главное, нельзя забывать и о главной обязанности государства - заботе о гражданах - формировании "внутреннего имиджа". В данном ключе очень уместны слова президента фонда "Индем" Г.Сатарова: "Бороться с негативным имиджем стоит, если этот имидж искажает действительность. Если где-то за рубежом пишут, например, что Россия сильно коррумпированная страна, бессмысленно бороться за то, чтобы он нас писали как о самых честных. Лучше бороться с коррупцией в России и уменьшать ее"46. Главным же достижением ближайшего будущего для наших властных институтов, да и всего российского общества в целом станет формирование и соответствующее закрепление четких национальных приоритетов современного российского государства. В этом всеобъемлющем процессе должны быть учтены все те моменты, о которых говорилось в данной работе.

39. Корпоративные СМИ Прежде всего, корпоративные СМИ сегодня призваны формировать корпоративную культуру и осуществлять функции внутреннего пиара компании. Особенно актуальна эта функция для компаний, входящих в единый холдинг, при этом, находясь друг от друга на расстоянии, подчас, тысяч километров. В этом случае корпоративное СМИ всего холдинга, освещая событие, происходящее на одном из предприятий, приобщает к нему работников остальных компаний – так корпоративная культура приобретает реальное наполнение. При помощи корпоративных СМИ можно быстро вводить новых сотрудников в курс дела относительно политики компании, предпочтений руководства и корпоративных традициях. При грамотном использовании корпоративных изданий с их помощью можно серьезно влиять и контролировать все внутренние каналы коммуникации, включая слухи. Так, например, компании «Аэрофлот – российские авиалинии» при помощи фельетонов в корпоративной прессе удалось вывести коллектив компании из-под влияния радикально настроенных профсоюзных лидеров. И, наконец, при помощи корпоративных СМИ можно мотивировать сотрудников - как говорится, «быстрее, выше, сильнее» - ибо 15 минут славы подчас важнее 15 долларов премии. Выход на внешний уровень Корпоративные СМИ – один из инструментов налаживания правильных взаимоотношений с «внешними» средствами массовой информации и работающими в них журналистами. Информация, выпущенная для внутреннего пользования, всегда кажется более правдивой, ей легче доверять. Есть ряд примеров, когда при помощи информации, данной в корпоративном СМИ (с расчетом на попадание ее во внешние информационные каналы), компания решала такие проблемы, решение которых было бы не под силу никакому самому мощному внешнему пиару. Взять, хотя бы, случай с компанией Вимм-Билль-Данн, попавшей в сложное положение при покупке завода в Киеве. Киевские конкуренты, быстро смекнув, что на рынок приходит сильный и опасный игрок, тут же «включили» местную прессу на предмет запугивания сотрудников завода невыплатой зарплат в практике нового владельца (дело в том, что в то время по России, действительно, прокатилась волна забастовок, протестующих против задержек и невыплат денег на российских предприятиях). Компания Вимм-Билль-Данн не стала оправдываться, а выпустила ровно 980 экземпляров (по числу работников завода) корпоративной газеты, в которой подробно рассказала о своей корпоративной политике, заработной плате и отношению к сотрудникам. Эффект превзошел все ожидания – не только сотрудники были успокоены и отчасти интегрированы в новую компанию, но и украинские СМИ опубликовали материалы, воспевающие чуткое и открытое отношение к будущим сотрудникам со стороны пришедшей на украинский рынок российской компании. Еще одна роль корпоративных СМИ, имеющая тенденцию активизироваться – представление компании на различных внешних мероприятиях. Когда акция происходит по инициативе или при поддержке корпоративной газеты, она (акция) приобретает более раскованный и менее ангажированный вид. Светить всегда, светить везде К пониманию роли корпоративных СМИ как посланника доброго и вечного мы только приходим. И в этом нет ничего абсурдного. Действительно, что получает человек из обычных средств массовой информации? Катастрофы, войны, смерти, опасные ситуации et cetera, et cetera. Что он видит, открыв корпоративное издание своей компании? Цели, которых удалось достичь; задачи, которые удалось выполнить; преодоленные препятствия; взятые высоты и, в конечном итоге - веру в будущее. Человек начинает понимать, что не все так безнадежно, что есть люди, которым удается идти вперед и делать жизнь лучше. Причем, люди эти не просто улыбаются со страниц газет, они встречаются ему в курилке, в столовой, в соседнем кабинете, за соседним столом. Человек ощущает себя причастным к общему делу, находит свое место в этом большом и пугающем мире – а это уже социализирующая роль корпоративных СМИ и даже в некотором роде психолого-терапевтическая. Корпоративные СМИ взамен городских? И это не шутка. Уже сегодня многие градообразующие предприятия организовывают продажу своих корпоративных СМИ на территории города. И, поскольку уровень их вырос на порядок, они достойно конкурируют с прочими городскими газетами. В связи с этим у корпоративной прессы появляется еще один источник самоокупаемости, ранее доступный только «внешним» средствам массовой информации – реклама. Региональные рекламные агентства все чаще предлагают компаниям заняться продажей рекламных площадей в их корпоративных изданиях. Возможно, это начало большого пути, к концу которого сформируется еще один вид прессы – корпоративные СМИ как бизнес.

корпоративные СМИ выполняют следующие задачи:

1. Управление процессом внутренних коммуникаций, информирование сотрудников о внутренней жизни организации, направленное на повышение мотивации сотрудников, развитие корпоративной культуры.

2. Транслирование миссии компании, принципов и стандартов ее работы.

3. Поддержание чувства корпоративной общности, ощущения принадлежности к компании у сотрудников.

4. Создание единого мнения по актуальным вопросам бизнеса на всех уровнях менеджмента.

5. Поздравление персонала с личными, корпоративными и государственными праздниками, оценка и признание трудовых, спортивных и личных достижений сотрудников.

6. Получение обратной связи от работников о решениях и новациях ее руководства.

7. Выработка положительного представления у сотрудников об организации в целом и ее руководстве, внутренний PR.

8. Формирование внешнего имиджа компании у партнеров и клиентов, в том числе потенциальных. Само наличие корпоративного издания создает положительное впечатление об организации.

9. Рекламные и маркетинговые задачи (в том случае, если корпоративное издание нацелено на клиентов компании).

Кроме всего перечисленного выше, корпоративные СМИ - это замечательная общественная трибуна для владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия в целом. Причем трибуна действительно независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

Виды корпоративных СМИ.

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

«История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций.»¹. «Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании».²

Поэтому выпуск корпоративных журнала и газеты требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.

Существует три вида корпоративных СМИ:

«В2В (business-to-business) - корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.»³

Издание В2В - продукт предельно функциональный, так как партнер по бизнесу редко бывает падок на стандартные рекламные приемы: на первый план выступают расчет и выгода. Вместе с тем, это самый сложный и трудоемкий вид корпоративного СМИ. Издатель должен сам хорошо разбираться в том предмете, о котором пишет, потому что В2В читают в основном специалисты. Из-за этого в России подобные издания получили наименьшее распространение, несмотря на то, что именно здесь ожидается самая большая отдача, причем как морального, так и материального плана. Большинство компаний предпочитают выпускать единоразовые тиражи своих рекламных проспектов, предназначенных для бизнес-партнеров. Когда информация, представленная в них, устаревает, издается обновленный тираж.

«В2С (business-to-client) - корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета - это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания - повышение лояльности клиентов к компании. На фоне изрядно надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из наиболее эффективных инструментов косвенной рекламы.»⁴

В этом смысле решение клиентского издания согласуется с последними тенденциями в имиджевой рекламе, основная задача которой - формирование и поддержание лояльности клиентов к брэнду. Максимальное информирование и, как следствие, увеличение объема продаж товара или услуги - еще одна задача. Однако если реклама работает по «принципу неизбежности» (сложно не замечать билборды и растяжки на улицах или выключать радио через каждые пять минут), то в «корпоративном» случае клиента действительно нужно заинтересовать.

Стоит отметить, что такие корпоративные издания весьма полезны небольшим компаниям, не имеющим достаточного количества финансовых средств на рекламу в крупных медиа. Издание же собственной газеты – отличный вариант промоушна.

«Показательны, к примеру, издания двух московских сетей супермаркетов. Журнал, распространяемый в универсамах «Седьмой континент» (издается с 1998 года), изначально был бесплатным. В качестве материалов читателям предлагались интервью со «звездами», развлекательно-познавательные статьи, афиша городских событий. Под новости о самой торговой сети была отведена лишь последняя страница. Издателям удалось сделать журнал настолько интересным, что в 2001 году было принято решение перевести его в разряд платных (цена составила 25 руб.). Популярность журнала привлекла в него рекламодателей (в основном представителей различных продуктовых брэндов), что позволило ему стать прибыльным. С лихвой окупают себя и издания сети «Перекресток». Причем их издатели действуют по модели, развитой на Западе: клиентская база дробится на целевые группы, в результате газета «Ваш Перекресток» издается тиражом до 1,5 млн. экземпляров и предлагается желающим бесплатно, а глянцевый журнал «Перекресток Magazine» могут получить лишь VIP-клиенты, сделавшие покупку на сумму более 3 тыс. руб.»⁵

Часто компании, издающие свои корпоративные СМИ, сводят их к двум вариантам: «для себя» и «для других». Таким образом, партнеры и клиенты оказываются в одной целевой группе, что снижает эффективность издания.

«В2Р (business-to-personnel) - корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).» ⁶

Издание для сотрудников - прерогатива действительно больших компаний. Да и необходимость в нем появляется лишь тогда, когда управление штатом уже не может осуществляться на основе личных отношений.

«Михаил Умаров, директор по связям с общественностью компании «Вымпелком»: В нашей компании работают более 11 тысяч человек, поэтому раз в месяц мы выпускаем собственное издание «Би Лайф». Его основная цель - сделать так, чтобы сотрудники всех отделений, прежде всего региональных, могли почувствовать себя членами единого коллектива. Пишем о личных инициативах и маркетинговых исследованиях, жизни компании изнутри, новых назначениях. Раньше мы еще выпускали газету для абонентов «Мир Билайн», но после ребрэндинга решили от нее отказаться, так как основные цели посчитали выполненными и нашли новые пути коммуникации с абонентами через онлайн-режим. Раз в неделю у нас выходит для них «Лента новостей».⁷

Цели и задачи издания корпоративных СМИ.

«В идеале ключевая задача корпоративной прессы - сведение воедино маркетинговых интересов компании с информационными потребностями ее целевой аудитории. Ведущие мировые компании давно оценили высокий потенциал и эффективность корпоративных СМИ и активно используют их не только как рупор основных идей руководства, но и как инструмент повышения лояльности сотрудников и клиентов.

«Выпуск печатных средств организационных коммуникаций имеет следующие цели:

1. Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.

2. Общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение.

3. Предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.

4. Поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.

5. Признание достижений и успехов занятых.»¹¹

6. Формирование имиджа компании.