18. Соотношение понятий и функций: pr и реклама, pr и пропоганда

Реклами и PR - разные стратегии для разных целей

   Базовое отличие в том, что реклама как правило работает на сиемоментный, локальный результат. Иначе говоря, создает текущий спрос. Способствует пиковой реализации товара и услуги. В то время как перед пиаром стоит задача несколько сложнее – стратегия PR ставит своей целью создать репутацию как конкретного товара, так и прежде всего производителя, убедить покупателей в исключительности, надежности, традиционно высоком качестве, завоевать симпатии потребителей не только на текущий период, но и с учетом перспективы. Соответственно, для разных целей следует использовать различные форматы.    Если задача рекламы - быть как можно более заметной, то пиару, напротив, следует быть как можно менее бросающимся в глаза, незаметным, но при этом проникающим в «умы и сердца» потребителей. Соответственно, PR реализуется совсем не обязательно лишь в форме деловой публицистики – здесь приемлемы весьма разнообразные приемы, работающие на долговременный имидж компании.    Прямой связи между PR и оплатой конкретного воздействия на потребителей нет. Не подвергается сомнению, что подобные акции стоят денег – вряд ли средства массовой информации станут публиковать статьи, развивающие культуру потребления данного товара или услуги в течение нескольких месяцев подряд, а краткими сроками здесь не обойтись. Как и не решить подобную задачу только за счет рекламы. Однако, талант профессионала в PR состоит и в том, чтобы создать «информационный повод» с максимальным долговременным положительным эффектом и с минимальными затратами. Тем более, что идентифицированный потребителем как «заказной» материал вызывает значительно меньше доверия, чем статья, которая кажется «непроплаченной».    И реклама, и PR имеют свои положительные аспекты применимо к конкретной ситуации, основывающиеся на различии этих двух маркетинговых инструментов. Эти различия и определяют выбор той или иной стратегии в приложении к имеющейся задаче. Основные отличия рекламы от PR:     1. Материальный аспект и креативный контроль.   При размещении рекламы заказчик оплачивает конкретное рекламное время в эфирных средствах массовой информации, либо конкретную рекламную площадь при размещении рекламы в печатных СМИ. Объем и содержание рекламы жестко регламентированы, заказчик точно знает каким именно образом до потребителя будет доведена рекламная информация, жестко регламентирована и цена. Заказчик имеет все возможности изменить содержание рекламного объявления. Но при этом практически отсутствует возможность получить «больше информации за те же деньги»    В случае PR контроль как над сроками подачи и даже содержанием информационного сообщения весьма ослаблен. Даже в ситуации «проплаченного PR» заказчик не всегда может быть уверен в том, когда именно будет донесено до потребителя его сообщение, в прочих же ситуациях интерпретация информации средствами массовой информации может быть весьма вольной. Однако, в этом случае присутствует возможность, при минимуме затрат, создав информационный повод, получить весьма широкое освещение события или информации в СМИ.    2. Продолжительность воздействия.    Размещая рекламное объявление, заказчик точно знает, сколько именно времени его реклама будет воздействовать на сознание потребителя – как часто она будет появляться на глаза и быть на слуху. Продолжительность зависит только от рекламного бюджета. В то же время, одно и тоже успешный рекламный прием может быть применен неоднократно, одна и та же реклама может появляться на глаза потребителю снова и снова, усиливая свое воздействие.    Продолжительность жизни пресс-релиза весьма коротка – конкретную информацию можно «запустить» в СМИ лишь однажды, далее она перестает быть новостью и перестает быть интересна. В то же время свежая новость может заинтересовать значительно сильнее, чем уже привычный рекламный ролик.    3. Целевая аудитория.    В случае размещения рекламы целевая аудитория вам известна заранее, соответственно выбирается и место и способ размещения. Реклама, ориентированная на мужчин крайне редко появляется в женских журналах.     При создании информационного повода прежде всего следует заинтересовать журналистов, редакторов изданий, которые уже затем используют вашу информацию в своих материалах. Эта информации должна быть интересна для той аудитории, на которую ориентированы СМИ.    4. Рабочие контакты и контакты с клиентами.    На круг контактов при производстве и размещении рекламы весьма сильно влияет та роль,, которую играет данный сотрудник в рекламном процессе. Как правило обязанности распределены, частота взаимодействия как с клиентом, так и с СМИ зависит от функционала конкретного лица. Из цепочки «клиент-рекламное агентство/производитель рекламы – медиабайер - СМИ» может выпасть какое-то звено, либо, напротив, быть добавлено новое, однако принцип остается прежним – непосредственный контакт со СМИ не всегда необходим.    Отношения специалиста по связям с общественностью (PR) весьма тесны как с клиентом, так и со средствами массовой информации. От эффективности контактов с журналистами, редакторами зависит и объем и качество подачи информации. Чем более заметен PRщик для СМИ, тем эффективнее будет его деятельность. Необходим постоянный контакт с печатными изданиями, радио и телевидением.    5. Стиль и форма.    В рекламе часто используются призывы, побуждающие совершить некое действие (обычно приобрести товар) прямо сейчас. Восторженные восклицания, фразы, оказывающие прямое воздействие «Купите наш товар! Воспользуйтесь возможностью без промедления!» - применимы именно для рекламы.    Пиару свойственен в основном публицистический деловой стиль. Прямое воздействие крайне нежелательно, поскольку в этом случае будет подорвано доверие к сообщению, и послание будет проигнорировано потенциальным потребителем, поскольку в этом случае действует следующее различие:    6. Восприятие потребителем.    Рекламное объявление говорит само за себя – у потребителя не возникает сомнений, что ему пытаются продать товар или услугу. Соответственно, отношение к такой информации у опытного потребителя весьма критичное.    При чтении же статьи , либо получении сообщения, которое производит впечатление независимого, потребитель склонен полагать, что данная информация более объективна. Согласно исследованиям «независимые» статьи вызывают доверия в несколько раз больше, чем прямая реклама, либо PR, в котором явно заметны рекламные нотки.  PR и пропаганда

В 1662 году в недрах католической церкви была образована особая конгрегация, целью которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие «пропаганда». В наше время под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает людей делать то, чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим. В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды ... заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между пропагандой и PR. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их. PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR - меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. “Пропаганда (лат. propaganda - подлежащее распространению) -р аспространение политических, философских, научных, художествен ных и других идей в обществе; в более узком смысле - политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения”.

Исходя из определений выделим принципиальные различия ме жду пропагандой и ПР.