Глава 1.Особенности телевизионной рекламы

1.1 Понятие и виды телерекламы

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию, и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение.

Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании. Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей.

Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Популярность телерекламы обусловлена, в первую очередь, возможностью демонстрации движущегося изображения, показа рекламируемого объекта в действии, а также процесса приготовления товара.

Преимуществом телерекламы является и ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места и т.д. ¹

Телерекламу в ходе рекламной кампании используют для всех рекламных целей: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование, создание и поддержание имиджа, удержание потребителей.

В то же время не все товары имеет смысл рекламировать на телевидении. Обычно телевидение используют для рекламы:

• продуктов питания (йогурты, пиво, соки, кофе);

• торговых сетей, корпораций федерального уровня и т.п.;

• субъектов федеральной и местной политики;

• субъектов экономики (в том числе банковские структуры, страховые компании и т.п.);

• косметических средств, парфюмерии, средств гигиены;

• бытовой техники, электроники, автомобилей.

Виды телевизионной рекламы:

1. Прямая реклама

Наиболее распространенный вид рекламы на ТВ-каналах. Прямая реклама – это видеоролики, бегущая строка, заставки, телеобъявления, рекламные фильмы. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Рекламные ролики оказывают огромное психологическое влияние на телезрителя. Они рассчитаны на то, чтобы после просмотра ролика, телезритель понял, что рекламируемый товар ему просто необходим и побежал покупать его в магазине, недоумевая, как он жил без данного продукта раньше. Рекламные ролики вставляют в эфир в паузах между передачами и фильмами. Безусловно, наибольшее внимание получают ролики, размещенные в начале и конце рекламного блока. Размещение рекламного ролика на телевидении – дорогое удовольствие, как, впрочем, и его изготовление.

2. Спонсорство

Телереклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д. Этот вид рекламы менее распространенный, однако, однако достаточно эффективный. Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными.

Наиболее ярким примеромя являются рекламные ролики, которые показывают в перерывах между таймами футбольных матчей. Примеров таких спонсорских роликов огромное количество : реклама сухариков, пива, автомобилей, спортивных мероприятий, одежды. Также, их пускают перед передачами, кинофильмами ( «Спонсор показа ... »)

3. Product placement

Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность недостаточно изучена. Суть метода в том, что рекламируемые товары размещаются непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего. В качестве яркого примера product placement можно привести фильм «Ограбление по- итальянски», где на протяжении всего фильма демонстрировались качества автомобиля Mini cooper. После просмотра этого экшена, по-моему, всем захотелось купить определенный автомобиль.

Метод product placement вызывает множество споров в рекламном мире. Во-первых, до сих пор не существует окончательного метода расчета его стоимости. Сумма определяется на основе прогноза популярности фильма или иного развлекательного продукта. Оплата производится ещё в процессе его создания, часто на ранней стадии. Но ведь никто не может дать гарантий успеха тому или иному фильму, поэтому рекламодатель приобретает «кота в мешке». Фильм могут не выпустить или продавать так, как планировалось. Кроме того, от съёмок до момента выхода иногда проходит не один год. Поэтому нет уверенности в том, что к тому моменту сам рекламодатель и его товар ещё будут присутствовать на рынке. С другой стороны, он может оказаться и в выигрыше, сделав вложение в малоперспективный продукт, который неожиданно понравится зрителю. Более того, для запрещённых к рекламе товаров (сигареты, алкоголь) product placement – это единственный способ появиться на телеэкране.²

По мнению некоторых рекламных агентств, в этот список можно так же включить еще несколько видов рекламы на телевидении :

4. Бегущая строка – текст, расположенный внизу экрана. Это недорогой, но эффективный вариант рекламы.

5. Заставки – это неподвижное изображение рекламируемого товара, часто с использованием лозунгов рекламодателя, логотипа, эмблемы товара, оформленное в музыкальном сопровождении.

6. Телеобъявления – это тоже, что и заставка, только с добавлением дикторских комментариев о рекламируемом товаре.

7. Рекламные фильмы также называют «промышленными». Они представляют собой презентационные ролики в формате мини-фильма.