16 Санников в. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999. " Пирогова ю. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семи­отика и лингвистика. М., 2000. С. 169.

17 Иванова а.Д. Нонсенс-текст как форма общественного сознания //Текст: вариан­ты интерпретации. Материалы межвузовской научно-практической конферен­ции. Вып. 5. Бийск, 2000. С. 59.

174

Вот перед нами русский лубок, на­полненный картинками-перевер­тышами. На них изображены си­туации, обратные повседневным, что подтверждают и подписи: «Овца, искусная мастерица, велит всем пастухам стричься». Картин­ка изображает овцу, стригущую пастуха. Далее: «Осел мужика погоняет за то, что неспоро он высту­пает». На картинке мужик тащит: объемистый короб, а осел хлыстом погоняет человека. В центре лист­ка — предельно траги чная ситуация перемены ролей на тему: «Бык не захотел быть быком, да и сделался мясником» и т.п. Распро­страненность подобных лубков была велика: в игровой форме они давали выход творческой фанта­зии и копившемуся недовольству, тренировали мысль и расширяли горизонты мировосприятия, сло­вом, выполняли некоторые из функций игрового процесса, о которых мы говорили в начале данной главы.

Активизация мышления, обострение восприятия — этих целей достигают и языковые игры в рекламе. Среди них наиболее распространены каламбуры. Они возникают на скрещении различных смысловых оттенков одного и того же слова, на столкновении синонимов или омонимов, на разоблачении ме­тафоры. Удачный пример приводит автор книги об институци­ональной рекламе. На листовке магазина готового женского платья изображен молодой человек, который несет симпатич­ную женщину под мышкой, точно покупку. Подпись рекомен­дует: «Внесите сюда вашу жену, и за малую толику долларов вы получите новую женщину»¹⁸. Новизна приобретенной оде-

18. Flanagan J.A. Modern Institutional Advertising. N.Y., 1967. P. 121.

175

жды как бы уравнивается с новиз­ной облаченной в нее личности. В меру изящно, остроумно и изобре-тательно. А вот схожий по игрово­му приему летучий листок париж­ского зоомагазина «Купите собаку — это единственный способ приоб­рести истинную любовь за деньги» звучит не по-рекламному грустно.

Российские рекламисты настой­чиво обыгрывают в каламбурах омонимы, особенно созвучные межличностным отношениям. Вот журнальная реклама, являю­щая нам руку с бокалом шампанского и текст: «За прекрасный пол!» Мелким шрифтом следует: «Для гостиниц, ресторанов и Ва­шей квартиры. Эксклюзивные ковровые покрытия».

Звуковые совпадения некоторых слов также становятся предпосылкой игровых конструкций, вроде: «Просочитесь на фестиваль в Сочи», или «Фены и FSA — феноменально!»

176

Резервы творческих поисков на этом пути поистине безгра­ничны.

«Играйте, чтобы выигрывать, но наслаждайтесь самой иг­рой», — писал Д.Огилви. Только в полной и честной само­отдаче — залог успеха любого профессионала. Рекламная игровая деятельность не исключение.

177

Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз

До сих пор мы специально не останавливались на эстетических гранях рекламы, затрагивая их лишь попутно в связи с факто­рами символизации и способами эмоциональной выразитель­ности рекламных текстов. По поводу эстетического своеобра­зия рекламы в отечественной литературе имеются три содержа­тельных исследования. Это диссертация на звание кандидата философских наук Н.М.Богачевой «Эстетические проблемы рекламы», книга А.В.Костиной «Эстетика рекламы» и обстоя­тельный труд Е.В.Сальниковой «Эстетика рекламы. Культур­ные корни и лейтмотивы»¹.

Не претендуя — после указанных авторов — на детальный анализ этой сферы, дадим обобщенную характеристику веду­щих эстетических особенностей рекламы. Как уже говори­лось выше, эстетическая выразительность в рекламных тек­стах подчинена их прагматической цели, что влияет на ее спе­цифику. Главное в ней — широта доступности тиражируемых произведений, их общепонятность, стереотипность популя­ризируемых ценностей, эмоциональная насыщенность и раз­влекательность.

В такой роли реклама выступает как одно из слагаемых массо­вой культуры — глобального феномена XX в. В обсуждениях, разбирающих его природу, сломано не меньше копий, чем в спо­рах о рекламных особенностях; неудивительно — этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с уже рассмотренными нами особенностями рекла­мы: массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к сим­волам, пронизанность игровыми импульсами, в значительной мере установка на усредненное восприятие, а тем самым на стандартизированные образцы.

¹ Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. М., 1969; Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2000; Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмо­тивы. М.,2001.

178

Массовая культура — продукт жизненного уклада больших городов, оттесняющий на периферию духовных запросов на­родный фольклор, характерный для сельского образа жизни. Промежуточным этапом на этом пути является городской фольклор. Это переходный пласт, в котором на общей фольк­лорной почве интенсивно вызревают ростки массовой куль­туры. С творческой стороны эти ростки противостоят фольк­лорной стихии наличием внешних стимулов — работой по за­казу, ориентацией на потребительский спрос, созданием ху­дожественных произведений не ради их самоценности, а ради извлечения прибыли. По поводу данного исходного взаимо­действия между фольклором и первыми ростками массовой культуры находим тонкое и точное наблюдение у О.Шпенг-лера: «Только в духовной атмосфере больших городов, — пи­шет он, — потребность в выражении (самовыражении. — В.У.) подавляет потребность в информации»². То, что обеспечивает дальнейший расцвет рекламного оповещения, оттесняет на второй план факторы эстетического самовыражения, насущ­ную необходимость в них.

Органичный, подлинный фольклор — творчество коллектив­ное, спонтанное, идущее изнутри народного мироощущения. Непосредственность, искренность, порою трогательная на­ивность — отличительные черты фольклорных произведе­ний, веками не утрачивающих притягательности. Цельности народного мироощущения городское ремесленное производ­ство, урбанистическая культура приносят лишь первые ис­пытания. Самовоспроизводству фольклора приходит конец в эпоху конвейерного техницизма и космических скоростей. Коллективная природа фольклора «неизбежно вступает в конфликт с новыми условиями общественного бытия и об­щественного сознания... Его основы подтачиваются и разру­шаются, его возможности все ограничиваются, механизм его трансформируется»³.

Одним из следствий подобной трансформации как раз стано­вится укоренение и расцвет массовой культуры. Она запол-