2 Маньен ш. Афиши у древних//Антракт. 1866. № 25. С. А—5.

3 Рабинович м.Г. Очерки этнографии русского феодального города. М., 1978. С. 113.

4 Жизнь Ласарильо сТормеса. М., 1955. С. 91.

13

мой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечис­лив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими ку­шаньями, каждый на свой лад выкликающие товар»⁵. Стихийная фольклорная составляющая рекламного процесса заявляла о себе. Тексты глашатаев тяготели к лаконичному деловому варианту массового информирования. Рекламная деятельность фольклорного типа вбирала в себя самые раз­нообразные порождения народного творчества. Об этом мож­но судить по дошедшим до нас записям торгового русского фольклора.

Мы обнаруживаем здесь неисчерпаемое жанровое, смысловое, интонационное богатство. Здесь и краткие заклички, и хитро­умные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и эк­стралингвистические способы, которыми продавцы стреми­лись привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. Таковы трещотки и губные гармошки, пританцовывания и экс­прессивные жесты, некоторые аксессуары одежды и т.п. Представим себе на минуту разноголосый шум российской ярмарки. С одного конца раздается:

К нам, к нам, к нам! Ко горячим ко блинам!

С другой стороны слышится:

Вот мех пушистый золотистый! Вот нежный белоснежный! Вот темный скромный!

А тут тебя просто хватают за рукав, подталкивают к прилавку с недорогой бижутерией и нараспев убеждают:

⁵ Сенека Л. Нравственные письма к Луцилию. М., 1977. С. 93—94.

14

Это кольцо от жару, от пожару," От чахотки, от чесотки, От работы, от заботы

и от болезни И чтобы черти в тебя не лезли.

Едва отделавшись от совершенно ненужного кольца, натыка­ешься на балаганного зазывалу, который уговаривает посмот­реть спектакль «Петрушка». Он сам наряжен добрым молод-цем в алой рубахе и плисовых штанах и тараторит без умолку:

Одно кончается — Другое начинается! Пожалуйста, заходите, Петрушку поглядите, А денег, если хотите, Так хоть и не несите. И так пустим посмотреть.

Не отдадите в кассе —

Отдадите в балагане...

Как-нибудь помиримся с вами!

Господа! Господа!

Пожалуйте сюда!

Пять копеек — деньги небольшие,

А удовольствия — три короба.

Заходите! Заходите!

В такой ярмарочной разноголосице постепенно отрабатыва­ются жанровые варианты устной рекламы торгового и зре­лищного типа. В текстах официальных глашатаев содержат­ся истоки политической и социальной рекламы. Образцы ре­лигиозной рекламы звучат в эпоху западноевропейского и российского Средневековья из уст проповедников, странст-

15

вующих монахов, миссионеров и особо почитаемых на Руси юродивых.

Устная реклама перестает быть основной после появления технических способов тиражирования текстов, а также печат­ной прессы. Объединение в печатной рекламе слова и изобра­жения усложняет процесс производства рекламы, становяще­гося профессиональным, сужает диапазон применения само­деятельного рекламного творчества. Но таковое отнюдь не исчезает вовсе. Еще и сегодня на городских улицах мы мо­жем услышать:

Покупайте плюшки,

Крендели, ватрушки,

Пряники, печенье...

Ой-да наслаждение!

Хлеб душистый, беляши — •<• Угощайся от души! Или:

Девчонки и мальчишки, А также их родители, Чудесные игрушки Увидеть не хотите ли?

Некоторые виды устной рекламы видятся современным тео­ретикам оказавшимися на периферии коммерческих и поли­тических процессов, как бы «под линией». Действительно, наиболее архаичные виды рекламы отошли на второй план, но они и доныне продолжают действовать и достигать эффекта, а порой и переживают ренессанс на базе возрождающегося в на­стоящее время прямого маркетинга, козырь которого в непо­средственных контактах продавца и покупателя. Что же определяет столь глубокую укорененность не только профессиональной, но и самодеятельной рекламы в массивах культуры? Это — способность рекламы помогать реализации социальных потребностей. Потребность людей в оператив-

16

ной информации бытового уровня неистребима. Информа­ции не только социально-политической, а именно той, что по­мещается в рекламных страницах и приложениях СМИ. Той, что способна, будучи реализованной, откорректировать быт, привнести комфорт, улучшить самочувствие. Не менее существенно соучастие рекламной информации в политических и экономических процессах, особенно в стиму­лировании торгового оборота, обеспечении более успешной деловой, политической и идеологической конкуренции. И, наконец, как это отчетливо обнаруживается на стадии про-торекламы, глубинные социально-психологические корни по­требности в рекламной самопрезентации заложены в подавля­ющем числе людей. Стены античных городов испещрены про­извольными граффити — пометами, которые известный куль­туролог Ю. Лотман назвал «знаками существования», утвер­ждения таким образом рядовыми людьми факта своего бы­тия. И сегодня многие из нас запечатлевают свои имена на предметах, деревьях, стенах.

Такое тесное переплетение когнитивного, ценностно-психо­логического и насущного прагматического содержания, кото­рое обеспечивается рекламным процессом, определяет его долговечность в качестве структурного элемента социума и компонента культуры.

Качественно новую стадию своей истории рекламная дея­тельность переживает с развитием массового производства, обострением конкуренции, постепенным превращением в ряде развитых стран «рынка покупателей» в «рынок про­давцов».

В этих условиях профессионально грамотное применение раз­витых рекламных технологий способно положительно повли­ять на развитие предприятий. В эпоху индустриализации про­изводство профессиональной рекламы также приобретает во многом индустриальный характер. Это означает детальное разделение труда внутри профессии, постановку выпуска рек­ламных продуктов «на поток», обостренную борьбу за новых заказчиков. А также — опору на научные разработки, открыва­ющие эффективные способы воздействия на массовую ауди-

17

торию. Начавшись в Западной Европе и в Северной Америке в середине XIX в., подобные процессы укореняются на рубеже XIX—XX вв. и к настоящему времени воспринимаются как са­мо собой разумеющиеся.

На протяжении XX века в индустриально развитых странах реклама заняла весьма существенное место в комплексе соци­альных коммуникаций. При этом выявились не только пози­тивные, общественно необходимые, но и негативные грани явления. Такие как гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточ­ному отображению реальности. Неудивительно, что с течени­ем времени в обществе возникали различные дискуссии, за­трагивающие разные аспекты рекламы.

Одним из первых фундаментальных научных трудов, обобща­ющих рекламный опыт различных стран и разносторонне ос­мысливающих сам феномен рекламы, стала книга английско­го исследователя Генри Сэмпсона «История рекламы с древ­нейших времен», вышедшая в Лондоне в 1874 г. Объемный и методически продуманный труд рассматривал опыт рекламы в европейских странах, некоторых английских колониях и США, не обходя острых проблем, таких как периодическое за­силье «дутой» рекламы в газетах, журналах, листовках и пла­катах, распространение фиктивных сведений, обманных посу­лов и т.п.

В конце XIX в. в США и Германии начали выходить периоди­ческие издания, посвященные изучению феномена рекламы. Именно в них публиковались итоги первых социологических и психологических исследований аудитории рекламных об­ращений и шел профессиональный разговор об эффективном использовании тех или иных рекламных приемов.

Здесь же анализировались слабые места и конкретные прома­хи рекламистов, публиковались предложения о способах ре­гулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения явились два направления в регламентации рек­ламной деятельности: правовая регламентация, закрепленная государственными законами, и корпоративная, воплощенная кодексами профессиональной саморегуляции. Последние со-

18

здаются в различных странах добровольными профессио­нальными объединениями. В нашей стране это Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный Совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 г. Россий­ский Рекламный Кодекс. Он сформирован «на базе Между­народного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и по­ложениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...»⁶.

Итак, не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического осмысления. А это — необходимые условия его творческой зрелости и культурного самоопределения. И в этих условиях обсужде­ние философских аспектов рекламной деятельности стано­вится насущным, поскольку именно такой подход способен дать максимально всестороннее представление о феномене рекламы.

' Российский Рекламный Кодекс. М., 2001. С. 1.

19

Что такое философия рекламы

Существует на первый взгляд известная парадоксальность в сочетании понятий «философия» и «реклама». Первая — рас­порядительница высоких дум о судьбах мира и человечества, вторая — «рабочая лошадка», испокон веков тянущая нелег­кую поклажу производственных, коммерческих, политических забот, по большей части локальных и сиюминутных. Но праг­матический подход — отнюдь не единственно применимый к рекламе. Мы рассматриваем рекламу в контексте историче­ских и культурных связей, выясняем наиболее общие законо­мерности ее функционирования, вариантов сочетания опор­ных структурных блоков и их взаимодействия с другими гра­нями социальной действительности.

Уместно согласиться с американским исследователем отно­сительно того, что «реклама, подобно другим базовым куль­турным инстанциям, должна иметь философию и метод мышления»'. Далее, однако, этот автор сводит ее философ­ский контекст к тому, что он называет «философией извлече­ния прибыли»². И хотя, несомненно, служение «золотому тельцу» — существенная грань рекламного процесса, культу­рологическая позиция исповедует более широкий взгляд.

Подступы к рассмотрению философии рекламы можно найти и у некоторых других американских авторов. Так, свою книгу «Основы рекламы» Дж.Хоткис начинает с раздела «Филосо­фия рекламы». Этот раздел включает три главы: «Эволюция рекламы», «Партнерство рекламы и журналистики», «Путь развития национальной рекламы»³. Но здесь философский подход оказывается поглощен историческим рассмотрением явления.

В наших намерениях — исследование рекламного процесса с позиций теории деятельности. В философии, культурологии