22. Росситер Дж., Перси л. Реклама и продвижение товаров. С. 408

23 Сивулка Дж. Указ. Соч. С. 63.

158

ния: «Маккона — для влюбленных в кофе». В подобном ряду — заведомая двусмысленность суждений или их размытая неопре­деленность, позволяющая лишь стимулировать воображение реципиентов, не подкрепляя сообщение конкретными фактами. Среди них также подчеркивание неких, якобы общеобязатель­ных, условий, которые обязан выполнять каждый здравомысля­щий человек, вроде «Вольво» — машина для людей, умеющих мыслить», «Пепси — напиток для молодых» и др.

Сочетание в одном предложении реального и желаемого уничтожает различие между ними в восприятии, что усили­вает суггестивность высказывания²⁴. Таков, например, все-проникающий девиз фирмы «L'Oreal»: «Я этого достойна», на фоне элегантных женщин. Нет сомнения: каждая женщи­на достойна такой продукции, но вот позволить себе жить по высоким мерилам не только достоинства, но и достояния способны лишь избранные. Желаемое и реальное тесно спла­влено в приведенном высказывании — оно производит необ­ходимое суггестивное воздействие, за счет которого (конеч­но, в комплексе с другими маркетинговыми усилиями) уда­ется сохранять достаточно высокий уровень продаж.

К вариантам суггестивно-манипулятивных технологий при­мыкает игровая составляющая рекламной деятельности, о ко­торой мы расскажем в следующей главе.

24 См.: Черепанова и. Дом колдуньи: Язык творческого бессознательного. М., 1996. С. 284.

159

Игре все возрасты покорны

Обсуждение места и роли игры в культуре сравнительно не­давно возникло на гуманитарных научных горизонтах. Нас­тоящим прорывом в этой проблеме стала книга всемирно из­вестного голландского историка культуры Й.Хейзинги «Homo ludens», вышедшая в 1938 г. В научных кругах она произвела фурор, буквально перевернув ряд традиционных представлений. Среди них взгляд на игру как на явление су­губо необязательное, вторичное; взгляд, апеллирующий к по­словице «делу — время, потехе — час».

Нет, Хейзинга не предлагал перевернуть смысл. Пожалуй, он сделал большее — его концепция сняла жесткость этого проти­вопоставления, обнаружив всепроникающее присутствие игры в самых различных «отсеках» человеческой деятельности — религиозных ритуалах, политических церемониях, научных экспериментах, спортивных состязаниях, эстетических мета­морфозах. Продвинувшись в историческую первозданность, этот мыслитель очертил игровую сущность глубинного фунда­мента бытия: «...Жизнедеятельность культуры исподволь про­водит определенную черту между сферами, которые мы разли­чаем как серьезное и игру, которые, однако, на своей ранней стадии образуют нерасчлененную духовную среду, где и зарож­дается культура», — считает Хейзинга¹.

Так что же такое игра как феномен культуры? И.Хейзинга от­вечает: «Мы полагаем возможным очертить это понятие сле­дующей формулой — игра есть добровольное действие или занятие, совершаемое внутри установленных границ места и времени по добровольно принятым, но абсолютно обязатель­ным правилам с целью, заключенной в нем самом, сопровож­даемое чувством напряжения и радости, а также сознанием «иного бытия», нежели «обыденная жизнь»².

' Хейзинга И. Homo ludens. С. 131.

2. Там же. С. 41.

160

Довольно громоздкое определение из-за количества схвачен­ных им характеристик. Рассмотрим подробнее их — подчас па­радоксальные — составляющие. Игра — действие доброволь­ное, но протекающее по строго обозначенным правилам — их нарушение «сминает» игровой процесс, растворяет его в об­щем хаосе бытия.

Но ведь игра существует и на природном, внечеловеческом уровне, резонно может заметить кто-либо, неужели и там су­ществуют, соблюдаются правила, — в игре щенков, котят, медвежат, например? Да, ответим мы, правила соблюдаются, они действуют спонтанно и инстинктивно, но они не наруша­ются. В игровых ситуациях ни детеныши, ни взрослые особи не наносят друг другу травмы — они действуют «понарошку».

На смену инстинкту приходит осознанная свобода челове­ческого выбора — включаться в игру или нет, принимать правила или счесть их глупыми, странными и т.п. Если же чело­век решает вступить в игру, он тем самым перешагивает маги­ческую черту — оказывается в особом игровом пространстве, на протяжении часа-двух-трех и более проживает «другую» жизнь. Эта жизнь, по большей части, чрезвычайно увлека­тельна, захватывающа, иногда поглощает игроков настолько, что надолго выключает из обыденного существования.

В чем же главное игровое искушение? В варианте личностной самореализации. В зависимости от различных видов игр, это испытание ловкости, интеллекта, эрудиции, находчивости, изобретательности и т.п. Это пробы самоутверждения через переживания риска, азарта, воодушевления, импровизации. Конечно, в «чистых», исходных ситуациях игра самоценна, но в ней, как правило, присутствует явный или скрытый стимул выигрыша. Аристотель пишет об этом так: «Если приятна по­беда, то одновременно следует, что приятны и игры, где есть место борьбе и состязанию, потому что в них часто случается побеждать; сюда относятся игры в бабки, в мяч, в кости и в шашки»³.

Состязательность — непременный аспект подавляющего большинства игр, который роднит их с другими сферами че-

³ Аристотель. Риторика//Аристотель. Поэтика. Риторика. С. 147.

161

ловеческой деятельности. Именно она — состязательность — способна пробудить «дремлющие силы» индивидуума, кото­рые не находят себе применения в повседневности. Вовлечен­ность, погруженность сущностных сил человека в круговорот игры и есть главный смысл такого рода занятий. Социолог Ю.А.Левада определяет его как «одно из средств воспроиз­водства ресурсов мотивационной энергии, без которого нере­ализуема длительность человеческого существования»⁴. Когда в игре начинает доминировать внешняя внеигровая цель и корысть, «инобытие» подпадает под нормы обыден­ности, чары рушатся и волшебное состояние бескорыстной увлеченности сменяется холодным или горячечным расче­том.

Мы рассмотрели главные характеристики игрового времяпре­провождения из-за того, что в этом занятии присутствует не­мало черт, роднящих его с рекламой. Это, во-первых, сущест­венная роль фактора иллюзорности для осуществления как игровых, так и рекламных действий. Известный отечествен­ный социопсихолог Л.С.Выготский говорил об игре, что в ней происходит «иллюзорная реализация нереализуемых жела­ний»⁵. Но, как мы показали выше, формирование иллюзий со­ставляет одну из гносеологических особенностей рекламной деятельности. Изобретательность, воображение участников интеллектуальных игр становятся важнейшей предпосылкой их успеха и определяют успех креативных решений в рекламе. Надо сказать, что в рекламе, как и в любом другом бизнесе, есть место как общепринятым правилам, так и вольной им­провизации. Показательно, что ученый с мировым именем Ф.Бродель, крупнейший представитель французской истори­ческой школы «Анналов», назвал свою фундаментальную книгу, посвященную торговле, «Игры обмена». В любой тор­говой сделке, как и в любом деловом столкновении противо­речивых интересов, «спрятана» игровая пружина, сплетенная из риска, неопределенности результата, установки каждого из контрагентов на выигрыш.

⁴ Левада Ю. Игровые структуры в системах социального действия // Статьи по со­циологии. М., 1993. С. 113.

⁵ Цит. по: Розин В.М. Природа и генезис игры: (опыт методологического изуче­ния)//Вопросы философии. 1999. №6. С. 31.

162

Об этом постоянно говорит известный экономист Нового времени Дж.Кейнс в прославленном труде «Общая теория за­нятости, процента и денег». Его новаторство сродни новатор­ству Й.Хейзинги в культурологии. Дж.Кейнс, анализируя «исчислимые» объективные экономические категории, по­стоянно соотносится также и с неопределенными, трудно­предсказуемыми элементами человеческих отношений, фак­торами риска. Как минимум три вида риска в предпринима­тельстве этот автор рекомендует не терять из виду: «а) риск предпринимателя или заемщика, связанный с сомнениями относительно получения ожидаемого дохода, б) риск креди­тора, связанный с банкротством заемщика из-за его не оправ­давшихся ожиданий, в) риск, связанный с изменением ценно­сти единицы денежного стандарта»⁶.

Значение факторов неопределенности, неполноты информа­ции при осуществлении любых долговременных проектов или торговых сделок дает основание Дж.Кейнсу говорить о свободной игре экономических сил, которая в той мере выиг­рышна, в какой ее участники эрудированны, проницательны и информированны, а государство верно направляет правила игры. Однако, как считает Дж.Кейнс, со счетов нельзя сбра­сывать и такие «слагаемые» любой игры, как ловкость и уда­ча. «Надо только помнить, — пишет он, — что человеческие решения, поскольку они воздействуют на будущее, — в лич­ных, экономических или политических делах, — не могут по­лагаться на строгие, математически обоснованные предполо­жения, поскольку отсутствует база для их обоснования»⁷.

Так в очередной раз оказались развенчаны сайентистские надежды и упования на возможность беспроигрышного осу­ществления любых человеческих стремлений.

Как помогает игра осуществлению рекламных целей? Пробуж­дает в людях азарт, определенную готовность к риску, помога­ет оживить жажду достижения давних нереализованных жела­ний, разжечь любопытство и т.п. Игра, как правило, стимули-