41

міністерство освіти і наукиукраїни

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з професійно-орієнтованих маркетингових дисциплін

на тему: «Брендинг як сучасний засіб маркетингової комунікації»

Студентки IV курсу 471 групи

Напряму підготовки «Маркетинг»

Демянишиної Катерини

Керівник асист. Чорний Т.Я.

Національна шкала___________

Кількість балів____ Оцінка: ЕСTS_____

Члени комісії ___________ ________________

___________ ________________

___________ ________________

ЗМІСТ

ВСТУП.....................................................................................................................3

РОЗДІЛ 1 Теоретичні засади брендингу як засобу сучасної маркетингової комунікації..............................................................................................................5

1.1. Поняття бренду та суть брендингу як засобу маркетингової комунікації...............................................................................................................5

1.2. Підходи до створення бренду……................................................................12

РОЗДІЛ 2 Загальна характеристика та маркетингова діяльність ВАТ „Трембіта”………………………………………………………………………23

2.1 Історія та загальна характеристика підприємства.......................................23

2.2. Маркетингова стратегія компанії „Трембіта”.............................................26

РОЗДІЛ 3 Удосконалення роботи підприємства за допомогою брендингу..............................................................................................................29

3.1. Брендинг як складова успішного ведення бізнесу......................................29

3.2. Створення бренду „TREMBITA”…………………………………………..30

ВИСНОВКИ..........................................................................................................36

Список використаних джерел...........................................................................40

ВСТУП

Давайте з вами на секунду задумаємося про те, що нас оточує. З чого саме починається наш день, як ми його проводимо і як закінчуємо. Безліч разів на день ми стикаємося з найрізноманітнішими речами: просто почистивши зуби, надягаючи звичний одяг, годинник, заводячи машину або прямуючи на прогулянку подихати свіжим повітрям, проходячи повз невеликих різноманітних магазинчиків, ресторанів, клубів, пам'ятників архітектури, парків і площ. Перед очима постійно миготять найоригінальніші і несхожі один на одного назви: „Colgate, Zara, Xerox, Honda, Iphone, Chicken Hut, Мтс” – і так можна продовжувати до нескінченності. Все це різнобарв'я вивісок так звично нашому з вами оку, на щось ми звертаємо більше уваги, а на щось менше. Якимись речами і послугами часом навіть користуємося, а деякі викликають захват або приємні спогади, але чому все відбувається саме так? Хтось у нас викликає більше довіри, а інші навпаки сіють невпевненість і неприязнь?

Протягом ось вже декількох років у вітчизняному лексиконі все частіше можна почути поняття “бренд”. Воно має досить давнє походження. Спочатку було іменник, яке поступово набуло дієслівне значення. Брендувати щось означає зробити це більш цінним. Брендинг додає цінність. Саме в цьому завжди полягала суть брендингу, і зараз це ще більш вірно, ніж будь-коли. Незалежно від того, що за бренд ви створюєте – продукту, послуги, компанії, своєї особистості, події або свого мистецтва. Слово бренд, імовірно, скандинавського походження. У часи вікінгів воно використовувалося у значенні таврувати худобу і було певним гарантом якості.

У визначенні того , що таке бренд , дослідники розходяться. Для одних це назва, символ, дизайн, для інших – популярна торгова марка або товарний знак. При всіх розбіжностях, не підлягає сумніву те, що в бізнесі бренд має сильні позиції. Всесвітню популярність отримали товарні та корпоративні бренди – Coca-Cola, Microsoft, McDonald's, Apple та інші. З середини 90-х рр. XX століття формування брендів стало законом підприємництва, особливо компаній, що прагнуть вийти на нові, ще не освоєні простори. Володіння брендом зараз є для них найсильнішим аргументом в жорсткій боротьбі на світових ринках. Умови нового століття тільки підсилюють актуальність виконуваних брендом функцій. Саме тому в сучасному суспільстві надзвичайно актуальні питання створення, просування та розвитку бренду.

Отже, в умовах жорсткої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичай керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Проте найактуальнішим і найдієвішим способом досягти успіху у підприємницькій діяльності являється створення і просування успішного бренду: будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження – позитивне чи негативне , воно з'являється неминуче , як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації , сприйняття товару споживачем , і називаються брендом.

Розділ 1 теоретичні засади брендингу як засобу сучасної маркетингової комунікації

1.1. Поняття та суть брендингу як засобу маркетингової комунікації

Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок, котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.

Але дати визначення бренду не просто, оскільки існують розбіжності в

думках маркетологів щодо цього поняття. Представники ведучих маркетингових компаній дають наступні визначення: „Бренд – це закріплене в свідомості споживача уявлення про продукт”; “Бренд – це позитивна аура, що оточує торгову марку; це щось нематеріальне, що не просто свідомо споживається, але і оплачується споживачем”; “Бренд – це, перш за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації, пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю”; “Бренд – це частина свідомості споживача, закладена в товарі” [6].

Узагальнюючи наведені твердження, можна сказати, що Бренд = Продукт + Назва + Асоціація + Емоція [6]. Проте найбільш загальноприйнятим

визначенням є наступне: “Бренд – це образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару”.

Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:

• материнський бренд з його подальшим поширенням;

• мультибренд;

• лайн-бренд;

• окремий для кожного найменування товару [1].

Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів.

Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та розвиток нового бренду.

Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.

Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній товарній лінії чи її діапазону.

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень [3]:

• 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається; споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

• рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

• більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар.

Forbes нещодавно представив щорічний рейтинг найдорожчих брендів світу. Втретє поспіль на вершині списку виявилася Apple Corp. З оцінкою вартості бренду в $ 104 300 000 000 виробник iPhone вдвічі обійшов найближчого конкурента – Microsoft – з показником в $ 56,7 млрд. “Яблуневий” бренд за минулі 12 місяців зріс в ціні на 20%, в ​​той час як редмондская корпорація – всього на 4%. Трійку лідерів замкнула Coca-Cola з вартістю бренду $ 54900000000 (+9%). Загалом перша десятка найдорожчих брендів 2013 року за версією Forbes виглядає так: 1. Apple – $104,3 млрд; 2. Microsoft – $56,7 млрд; 3. Coca-Cola – $54,9 млрд; 4. IBM – $50,7 млрд; 5. Google – $47,3 млрд; 6. McDonald's – $39,4 млрд; 7. General Electric – $34,2 млрд; 8. Intel – $30,9 млрд; 9. Samsung – $29,5 млрд; 10. Louis Vuitton – $28,4 млрд [25].

Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: “Оболонь”, “Сармат”, “Славутич”. На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером використання цього підходу в Україні став бренд “Олейна”, який, по суті, створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії. Пізніше з’явилися бренди-аналоги: “Чумак”, “Щедрий дар”,

Проте якісний брендинг дуже поширений у промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. За­надто багато він має елементів, які виходять за межі нашого уявлен­ня про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні власти­вості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ і популяр­ність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конку­рентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:

• підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному рин­ку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створен­ня й закріплення у свідомості споживачів образу товару або то­варної групи;

• забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

• передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, ре­гіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити спожива­чів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

• використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Водночас ефективна реалізація брендингу – справа не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підпри­ємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту не­обхідна для досягнення першої комунікативної мети брендингу – створення поінформованості.

Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї. При створенні поінформованості використовується принцип ко­дування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: “Успішне відтворення (в пам'яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам'ятовування, з інформацією, яка існує на час її відтво­рення” [10]. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Рекламні прийоми використовують три ос­новні стратегічні напрямки створення брендингу:

1. Впізнавання завдяки візуальному контакту споживачів із фір­мовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням то­вару.

Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд. Це необхідно врахо­вувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами. У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упа­ковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач за­тримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше. Такий стратегічний прийом – акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі — рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок. Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної си­туації на ринку та стану збутового процесу).

2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність.

Споживач завдяки поінформо­ваності вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.

3. Після першої рекламної “атаки” необхідно дещо знизити рек­ламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково пе­ренести рекламне навантаження на периферійні ринки).

Поінформо­ваність про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступо­во зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама. Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в пе­риферійних ЗМІ.

Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати по­зитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що до­сягається шляхом переконання споживача. Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне зру­шення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (рекла­ма повинна намагатися підняти “планку” ставлення навіть при до­сягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мо­тиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік. І основне – під впливом реклами споживач має здійсни­ти покупку. У рекламі переконання важливим є вибір подразників – візуаль­них, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які виклика­ють емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і вик­ликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді – під впливом емоційних подразників, пов'язаних із торговою маркою. 

Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію:

• включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (сло- гани) відомих фірм: “Слухайся своєї спраги”, “Завжди Coca-Cola”. Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універ­сальний і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн).

• вигоди повинні запам'ятовуватися після одного або двох кон­тактів з рекламою;

• емоційна достовірність – основний елемент і єдина вигода. В рекламі необхідно пов'язати ефективне і достовірне зображен­ня з конкретною торговою маркою;

• іноді необхідно не рекламувати вигоду, а лише мати її на увазі;

• повторення реклами виконує закріплюючу функцію [4].

Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досяг­нення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекла­му, сейлз промоушн і паблік рилейшнз. Сейлз промоушн – це діяльність з реалізації комерційних і твор­чих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця. Зокрема, цього досягають за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портре­ти відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова – створити додаткову цінність товару для споживача (added value). Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інфор­мації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на заво­ювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і то­варів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації – значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу.

Отже, брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Пиво Х – це просто пиво. А ось пиво Hoeegarden, Heineken – це споконвічні бренди.

Як досягти такого сприйняття торгової марки, яке перетворює її на бренд? Процес формування бренду може бути представлений п'ятьма послідовними етапами:

• позиціювання бренду;

• формування стратегії бренду;

• розробка ідеї бренду;

• пошук імені бренду;

• тестування бренду.

Отже, в основі добре продуманої програми брендингу лежить концепція унікальності, неповторності, яка формує у потенційного споживача переконання, що іншого подібного цьому продукту на ринку не існує.

Чи може вдалий бренд однаково подобатися всім? Ні. Та ж концепція стверджує: жоден бренд не є прийнятним універсально.

Проте в сучасному маркетингу досить популярні такі методи, як розширення асортименту товарів, що випускаються під однією торговою маркою, орієнтація реклами на все нових споживачів. Фактори, які покликані сприяти зростанню ринкової вартості компанії, на ділі виявляються згубними для сформованого і популярного бренду.