31. Ценообразование при продаже рекламы по рейтингам.

Продажа по рейтингам

(за контакты с аудиторией)

Основная идея – продаются контакты с целевой аудиторией

1. Определяется технология продаж (источник данных, базовая аудитория, порядок расчета и т.д.)

2. Устанавливается базовая цена за единицу контактов (рейтинг)

3. Устанавливаются правила приведения к базовому размеру

4. Формируется система скидок и наценок

5. Плюсы системы:

   1. Для покупателя

      1. Знаешь, за что платишь

      2. Позволяет оптимизировать размещение

   2. Для продавца

      1. Оптимизация продаж

      2. Технологичность

6. Минусы системы:

   1. Требуются дорогостоящие системы измерения аудитории

7. НАЦЕНКИ:

   1. Фактически те же, что и в предыдущем случае

8. СКИДКИ:

   1. Часть точно таких же (объемные, пакетные, сезонные)

   2. Часть очень похожих (за малопривлекательное место)

   3. Специальные (плавающее размещение)

Возможно фиксированное (рекламодатель выбирает место) и плавающее (выбирает количество контактов) размещение.

Затраты на размещение рекламной продукции как правило составляют до 90% всех рекламных бюджетов.

Глобально ценообразование можно поделить на 2 принципа – 1) за единицу рекламного пространства (времени, площади, полос, поверхности щита, места на сайте) и 2) за контакты с аудиторией (рейтинги).

В первом случае устанавливается базовая цена за единицу рекламного пространства, затем устанавливаются правила приведения фактического размера к базовому размеру и формируется система скидок и наценок.

Второй случай – более сложный, так как покупается не рекламное время, а рейтинги зрительской аудитории, контакты с телеаудиторией, то есть количество просмотров рекламы зрителями.

Рейтинг на ТВ – процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие в данный момент времени ко всей аудитории, которая могла его видеть.

Стоимость одного пункта рейтинга (CPP) – специальный показатель, который рассчитывается делением стоимости размещения рекламы (ролика/блока/кампании) на количество рейтингов, набранных данной рекламой.

Суммарный рейтинг (GRP) – сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках рекламной кампании. Если ролики разной продолжительности, то необходимо провести операцию приведения. За базу обычно берется 30 секундный ролик. Приведение осуществляется умножением рейтинга ролика на его фактический хронометраж и делением на 30 секунд.

Порядок ценообразования: Определяется технология продаж (источник данных, базовая аудитория, порядок расчета и т.д.); Устанавливается базовая цена за единицу контактов (рейтинг); Устанавливаются правила приведения к базовому размеру; Формируется система скидок и наценок. Сегодня в России используется практика размещения рекламы по прогнозным рейтингам, которые рассчитываются, например, путем экстраполяции текущих рейтингов на следующий период с поправкой на сезон. Погрешность: программная политика канала, эфирное окружение – демонстрирующееся на каналах-конкурентах, улучшение/ухудшение технических возможностей канала, погода.

Далее следуют примерно такие же (как при размещении рекламы за единицу времени) скидки и наценки. Объемная скидка дается за объем набранныхGRP, приведенных к 30. Скидки за размещение вне интересного времени даются на конкретный рекламный спот.

Третий вид скидок – за плавающее размещение, когда рекламодатель заказывает не конкретное время в эфире или эфирное событие, а объем GRP за определенное время. Канал таким образом может заполнять не только и без того легко заполняемый Prime time, но и непопулярное время.

Основные варианты размещения по рейтингам – фиксированное и плавающее. Фиксированное предполагает размещение рекламы именно в тех программах/блоках/днях, которые выбрал рекламодатель. Подсчет GRP осуществляется либо по согласованию (медиаселлеры и байеры заранее определяют прогнозируемый рейтинг и цену, которую потом не меняют) или по факту (согласование рейтингов не осуществляется, а по окончании рекламной компании производится подсчет реально набранных приведенных GRP, иногда этот способ называется постбаинговым).

Плавающее размещение заключается в произвольном размещении рекламы в эфире. Как правило, таких рекламодателей немного и это самые крупные игроки. Рекламодатель определяет необходимый объем GRP, а канал произвольно размещает рекламу в эфире, набирая заказанный объем. Иногда практикуется смешанная модель. Подобны способ дает возможность более точно подобрать необходимую ЦА, покупая GRP по конкретной аудитории, например, All 11 – 34. К минусам относится тот факт, что времени на подобное размещение в эфире может не остаться, ввиду непредвиденного рекламного бума, ведь предпочтение отдается рекламе по фиксу; кроме того, реклама ставится не там, где хотелось бы, но скидки, компенсирующие этот факт, весьма существенны.