23. Экономическая эффективность медиа.

24. Эффективность рекламной деятельности.

В понятие эффективности рекламы входят понятия эффективности рекламы, эффективности рекламной продукции, рекламной кампании и эффективность рекламной деятельности. По мнению Веселова, термины реклама и рекламная деятельность почти идентичны, иногда различие между ними усматривается в том, что рекламная деятельность – это вид деятельности, процесс, а под рекламой можно понимать и результат рекламной деятельности. Рекламная продукция является результатом рекламной деятельности. К рекламной продукции относятся кино-, видео- и аудиоролики, макеты рекламных сообщений в прессе и тд.

Понятие «эффективность рекламной деятельности» (ЭРД) существенно отличается от понятий эффективность реклам.продукции или эффективность рекламной кампании:

1. Оно является значительно более объемным, более широким , так как включает в себя и эффективность отдельных элементов рекламной деятельности и эффективность отдельных рекламных кампаний, а также ряд элементов, которые не относятся ни к продукции, ни к отдельным кампаниям (эффективность организации рекламной службы рекламодателя или эффективность организации взаимоотношений с рекламными партнерами).

2. ЭРД определяется, как правило, за определенный интервал времени, тогда как в других случаях речь идет не о временных интервалах, а о разовых рекламных фактах и событиях, будь то эффективность конкретной рекламной продукции или же эффективность конкретного рекламного мероприятия.

3. Эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей и рекламопроизводителей или рекламных агентств, эффективность рекламной кампании – для рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров, а вот эффективность рекламной деятельности касается всех без исключения активных субъектов рекламного рынка.

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат. В нашем случае в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат – затраты на достижение данной цели.

Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Пирамида целей рекланой кампании разных субъектов рекламного рынка:

• Для рекламодателя цель РК является конечной целью

• Для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для даннок РК

• Для селлеров - получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей,имеющихся у его контрагентов (агентств и медиабайеров)

• Для медиаканалов – максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер, агентства, рекламодатель.

В отличие от эффективности РК эффективность РД имеет отношение ко всем без исключения субъектам рекламного рынка, хотя понимается и рассчитывается в каждом конкретном случае специально.

Эффективности рекламной деятельности данного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

Эффективность рекламной продукции – это соотношение степени соответствие созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.

В теории и практике рекламной деятельности встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу и в той или иной мере характеризующих эффективность на рекламном рынка - "эффективность рекламы", "эффективность рекламной кампании", "эффективность рекламной деятельности". У них существует некая субординация. Термин "эффективность рекламной кампании является наиболее распространенным и востребованным среди рекламистов и употребляется в тех случаях, когда речь идет об эффективности конкретной отдельно взятой рекламной кампании. Понятия "эффективность рекламной деятельности" существенно отличается от других понятий прежде всего тем, что, во-первых, оно является значительно более объемным, более широким и включает в себя и эффективность рекламных кампаний и рекламной продукции и ее размещение и т.д.; во-вторых, эффективность рекламной деятельности определяется, как правило, за определенный интервал времени; в-третьих, эффективность рекламной продукции определяется для всех субъектов рекламного рынка, тогда как другие термины имеют отношение лишь к отдельным из них (Эффективность рекламной продукции представляет интерес для рекламодателей и рекламопроизводителей или рекламных агентств, эффективность рекламной кампании – для рекламодателей, рекламных агентств и медиабайеров).

При определении эффективности рекламы необходимо учитывать, что, во-первых, далеко не все не всегда можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

Эффективность рекламной деятельности различных групп субъектов рекламного рынка считается по разному и причин тому, по крайней мере, две:

• из-за специфики собственно деятельности этих самых различных групп в разных сферах рекламного рынка

• из-за объективной разнонаправленности интересов субъектов.

На конечную эффективность рекламной деятельности оказывает воздействие множество факторов, которые можно объединить в три большие группы: внутренние факторы фирмы, факторы рынка и факторы - регуляторы рекламной деятельности.

Рекламная кампания включает в себя три основных элементов - стратегию рекламной кампании, рекламную продукцию и размещение рекламы - а эффективность рекламной кампании, соответственно, является результатом объединения эффективности этих трех элементов. При этом существенным моментом при формировании эффективности рекламной кампании является не только уровень эффективности трех указанных элементов, но и их значимость в каждой конкретной рекламной кампании для ее эффективности.

Эффективность рекламной кампании может оцениваться в нескольких разрезах:

• эффективность рекламной кампании данной фирмы сопоставляется с эффективностью рекламных кампаний конкурентов

• эффективность рекламных кампаний одного рекламодателя (например, текущей и предыдущей) сравнивается между собой

• наконец, в тех случаях, когда еще нет рекламной компании конкурентов, но по ожиданиям она должна начаться в ближайшее время, рекламодатель пытается построить свою рекламную кампанию, для чего эффективность рекламных кампаний своей фирмы сопоставляет между собой и одновременно сравнивает с эффективностью рекламной деятельности конкурентов за предыдущий период.

В рекламе существует определенная иерархия целей, которая получила название пирамида рекламных целей. В основании данной пирамиды лежат наиболее легко достигаемые цели с наибольшим охватом потенциальных потребителей, выше идут цели более сложные, которые удалось реализовать в отношении меньшего количества людей, а вершину занимают самые сложные цели с наименьшим охватом аудитории.

В качестве количественных значений цели рекламной кампании могут выступать показатели проникновения на рекламный рынок, усиления позиций и удержания позиций. В зависимости от того, какие количественные цели преследует рекламодатель, определяется специфика оценки эффективности рекламной кампании.

Обращаясь к количественной стороне понятия эффективности в рамках рекламной деятельности, следует отметить, что, с одной стороны, оно тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат. В нашем случае в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат – затраты на достижение данной цели.

Эффективность рекламы определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели.

Пирамида целей рекланой кампании разных субъектов рекламного рынка:

• Для рекламодателя цель РК является конечной целью

• Для рекламных агентств и медиабайеров конечной целью является получение максимальной прибыли, но при обеспечении достижения цели, поставленной рекламодателем для даннок РК

n

E = Σ I_i / Z_D

i=1

E – эффективность рекламной деятельности агентства

I_i – суммарный доход агентства от рекламной деятельности

i = 1, 2 … n – заказы на рекламную деятельность, выполненные агентством

n – общее количество заказов, выполненных агентством

Z_D – затраты агентства на рекламную деятельность

• Для селлеров - получение максимальной прибыли при обеспечении достижения целей,имеющихся у его контрагентов (агентств и медиабайеров)

• Для медиаканалов – максимизация прибыли, но при этом своих целей должны добиться селлер, агентства, рекламодатель.

Казалось бы, показатель эффективности рекламной деятельности данного медиа (журнала) должен рассчитываться как отношение привлеченных рекламных бюджетов к затратам на осуществление рекламной деятельности данного медиаканала.

Эффективности рекламной деятельности данного субъекта рекламного рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение.

Эффективность рекламной продукции – это соотношение степени соответствие созданной рекламной продукции цели данной рекламной кампании и затрат на создание этой рекламной продукции.