Використання конкурентних переваг
Як зазначено в Розділі 3, конкурентними перевагами є аспекти бізнесу, які організація провадить ліпше від своїх конкурентів. Конкурентні переваги малої організації
- це, переважно, спроможність виявлення незайнятих ніш на ринках, відшукання нових ринків, а також швидка зміна діяльності з метою повного використання нових переваг та можливостей.
Виявлення ніш на ринках, що діють. Ринок, що діє - це такий ринок, на якому за визначеними критеріями конкурує декілька великих організацій. Наприклад, у 70-х роках XX ст. великі організації, що виготовляли комп'ютери, - IBM, Digital Equipment, Hewlett Packard - конкурували між собою щодо трьох головних характеристик товару: потужності комп'ютера, обслуговування та ціни. Роками вони підвищували потужність та якість обслуговування комп'ютерів, тоді як ціни (порівняно з потужністю комп'ютера) - зменшували.
На ринку з'явилася Apple Computer - організація, що виготовляла персональні комп'ютери. Для неї не відігравали важливої ролі ні ставлення споживачів, ні потужність, ні сервіс і навіть ціна. Apple поставив собі за мету зробити кожного менеджера, студента, домогосподарку власником комп'ютера. Головним підприємницьким ходом Apple було не запровадження нової технології (комп'ютери Apple складали зі стандартних частин), а створення нового типу комп'ютера як засобу успішної конкуренції г на ринку комп'ютерів. Методом конкуренції Apple було виявлення ніші на ринку. Ніша- це сегмент ринку, який на конкретний момент часу не є задіяним. Загалом, малий бізнес успішніше віднаходить такі сегменти, ніж великий. Великі організації переважно тісно пов'язані з традиційним бізнесом, і не усвідомлюють нових можливостей. Підприємці можуть бачити ці можливості і швидше ними скористатись11.
Виявлення нових ринків. Підприємці можуть виявляти нові ринки таким чином. По-перше, товар чи послугу, добре відомі на одному географічному ринку, можна перемістити на інший ринок. Це зробив Марсель Біч з кульковою ручкою, яка завоювала європейський ринок, перш ніж з'явитися на ринку США. По-друге, підприємці іноді створюють цілу галузь, роблячи відкриття в науці. Зокрема, такими відкриттями були процес фотокопіювання та напівпровідники. Прибутковими виявилися не тільки ті організації, що першими вийшли на ринок (Xerox, National Semiconductor), а й багато інших, що згодом долучилися до нового бізнесу. Це дало змогу створити сотні тисяч робочих місць. Крім того, підприємці, не обтяжені великим досвідом ведення бізнесу, здебільшого успішніше відшукують новий бізнес, ніж великі, зрілі фірми.
Перевага ініціатора. Перевага ініціатора виникає тоді, коли організація використовує можливість, що з'явилась, раніше, ніж інші організації. Інколи великі організації виявляють нові ніші на ринках та нові ринки приблизно одночасно з меншими організаціями, однак не можуть швидко скористатися новою можливістю.
Причин такої ситуації є декілька. Наприклад, велика організація ухвалює рішення повільніше, оскільки на кожній з ланок її управлінської ієрархії ухвалене рішення потребує підтвердження і перевірки. Крім того, велика організація може ризикувати значними активами, якщо наважиться використати нову можливість. Кожного разу, коли Boeing ухвалює рішення збудувати літак за новою моделлю, вона ризикує збанкрутувати, якщо справа виявиться неприбутковою. Ризик, пов'язаний зі змінами, може породжувати сумніви щодо потреби змін взагалі. Ризик малих організацій у доларовому еквіваленті значно менший. Менеджери можуть ризикувати, коли вартість організації лише 100 тис. дол., однак вони не схильні до змін, якщо вартість організації становить 1 млрд. дол.