16.3. Составление бизнес-плана для Интернет-компании.

Интернет-компании редко работают в производственной сфере. Как правило, они занимаются торговлей или оказанием услуг. Однако и в этих отраслях бизнеса Интернет-компании сильно отличаются от традиционных предприятий.

В настоящее время инфраструктура Интернет-бизнеса не позволяет Интернет-компаниям организовать в сети весь цикл своей деятельности. Они неизбежно контактируют с обычными компаниями по вопросам поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг, аренды офисов и т. п. Поэтому некоторые разделы бизнес-плана Интернет-компаний и обычных предприятий весьма схожи по своей структуре. Например, Интернет-магазины, как правило, закупают товары у оптовиков и производителей, работающих вне сети. Соответственно, часть раздела бизнес-плана, посвященная таким поставщикам, будет вполне традиционной.

Иная ситуация складывается с разделами, посвященными маркетингу, организации торговли и описанию продукции (если она специфична для Интернета). Оставаясь схожими по названиям и назначению, они содержат информацию, не свойственную бизнес-планам традиционных компаний. Это вполне естественно, поскольку вместо торговых залов используется сайт, вместо касс – платежные системы и т. п.

Сохранение общепринятой структуры бизнес-плана, несмотря на специфику Интернет-бизнеса, представляется полезным, поскольку зачастую знакомиться с бизнес-планами Интернет-компаний приходится инвесторам, не слишком хорошо знакомым с Интернет-бизнесом. Знакомая структура бизнес-плана облегчает им восприятие проекта. При этом наполнение многих разделов может быть специально адаптировано для Интернет-бизнеса и содержать все необходимые сведения, отражающие его особенности.

В разделе бизнес-плана «Характеристика предприятия и стратегия его развития» для Интернет-компании, имеющей в своей истории успешно реализованные Интернет-проекты, весьма полезно сослаться на них и указать основные показатели (объемы продаж, прибыли и т. п.), которых компании удалось достичь. Для Интернет-компаний наиболее распространенными являются следующие цели:

1. извлечение прибыли из деятельности компании в заданном объеме;

2. достижение определенного объема продаж. Эта цель связана с работой на перспективу;

3. освоение нового рынка, увеличение доли компании на уже освоенном рынке, захват свободного сегмента рынка;

4. достижение ожидаемых рейтинговых показателей (конкретных значений посещаемости сайта, определенного количества зарегистрированных пользователей, подписчиков и т. п.). Эти показатели могут быть важны в случае продажи компании;

5. повышение привлекательности компании для ее дальнейшей продажи.

В разделе «Описание продукции» дается характеристика объекта бизнеса организации с позиции потребителя. В отличие от обычных компаний, где клиент может купить товар в торговом зале или обратиться за услугой в офис предприятия, Интернет-компании принимают заказы на своих сайтах и доставляют товары клиенту по указанному им адресу. Услуги клиенту, как правило, оказываются непосредственно на сайте компании.

Эта особенность Интернет-бизнеса делает необходимым подробное описание в бизнес-плане сервиса, связанного с обслуживанием покупателей. Необходимость подробного описания сервиса важна еще и потому, что основные конкурентные преимущества Интернет-компании могут быть связаны не столько с продукцией или товаром (особенно для торговых компаний, продающих типовые товары, которые есть и в магазинах конкурентов), сколько с качеством сервиса, сопровождающего процесс покупки.

В связи с этим в данном разделе бизнес-плана необходимо отразить следующую информацию:

• внешний вид сайта (главная страница, каталог товаров и услуг, другие ключевые страницы);

• описание преимуществ системы навигации по сайту, системы поиска и других инструментов, помогающих клиенту найти и выбрать товар;

• описание системы оформления и исполнения заказа;

• информация о системах оплаты (банковским переводом, при помощи платежных систем и т. п.);

• подробное описание системы доставки товаров. Доставка является очень важной частью деятельности Интернет-компании. В бизнес-плане необходимо описать способы доставки (курьером, почтой и т. п.), сроки доставки каждым из способов, цену доставки для клиента. Необходимо сравнить эти параметры с аналогичными параметрами конкурентов;

• условия и сроки возврата товаров, по которым у пользователя имеются обоснованные претензии;

• предпродажное и послепродажное обслуживание;

• гарантийные сроки и ремонт.

В разделе бизнес-плана «Анализ рынков сбыта. Стратегия маркетинга» В данной части раздела, посвященного маркетингу, необходимо достаточно подробно остановиться на специфике методики проведения маркетинговых исследований с учетом особенностей Интернет-бизнеса., чтобы инвестор, не слишком хорошо знакомый с вопросом, мог понять, почему исследования проводились именно таким образом.

В Интернет-бизнесе многие отрасли еще недостаточно развиты. Ряд направлений представлен всего лишь двумя-тремя компаниями. Иногда даже одной. Наиболее характерным типом рынка в Интернет-бизнесе является олигополия, но по мере развития Интернет-бизнеса все более характерной для него становится монополистическая конкуренция.

Количество потребителей на интернет-рынках постоянно увеличивается. Это не может не привлекать сюда производителей и продавцов. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов придется делать на основе экстраполяции истории развития данного рынка.

Разработчики бизнес-плана должны составить медиа-план для первичного привлечения посетителей (и, соответственно, покупателей) на сайт компании и медиа-план рекламной поддержки бизнеса на этапах его становления, выхода на самоокупаемость и дальнейшей работы. Учитывая специфику Интернет-рекламы, необходимо обосновать выбор каждого маркетингового инструмента, (баннер, заставка, статья и т. п.) включенного в медиа-план, с точки зрения его экономической эффективности.

Прогноз объемов продаж необходимо увязать с планом продвижения и распространения. Например, прогнозируемый объем продаж не может быть больше суммарной пропускной способности каналов распределения или превышать возможности системы доставки. Кроме того, мероприятия по продвижению товаров и услуг должны быть достаточны с точки зрения количества привлекаемых на сайт посетителей (потенциальных покупателей) для того, чтобы обеспечить необходимый объем продаж.

Процесс создания сайта (если у компании его еще нет) должен быть отражен здесь. При этом необходимо указать, кто будет заниматься разработкой технического задания и дизайна и программированием сайта. Здесь же приводятся обоснования выбора провайдера и хостинга, а также сметы соответствующих затрат.

В разделе «Прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности» необходимо учесть особенности структуры затрат Интернет-компаний, частности,

• наиболее распространенными являются следующие виды постоянных затрат:

1. аренда каналов связи;

2. затраты на доступ в Интернет

• наиболее характерны следующие виды переменных затрат:

1. комиссии, уплачиваемые платежным системам (до 40% от объема реализации, обычно от 2 до 10%);

2. вознаграждения агентам и менеджерам по продажам (обычно от 2 до 30%);

3. затраты на закупку сырья, материалов, товаров для перепродажи;

4. оплата траффика, создаваемого сайтом;

5. затраты на доставку товаров покупателям (переменная часть заработной платы курьеров, расходы на транспорт и др.);

В бюджете денежных потоков Интернет-компании, работающие с платежными системами, должны учитывать условия договоров с платежными системами. Например, выручка за товары и услуги, приобретенные клиентами с оплатой через систему Eaccess (счета за оплату выставляет телефонная компания), может поступить на счет компании через полтора-два месяца после совершения клиентом покупки.

Многие разработчики бизнес-планов стремятся либо вообще опустить анализ рисков, либо свести его к минимуму, чтобы не акцентировать внимание потенциального инвестора на такой неприятной вещи, как риск. Это ошибочная позиция. В особенности, она вредна для бизнес-планирования Интернет-проектов. Читая бизнес-план компании, работающей в традиционных отраслях бизнеса, потенциальный инвестор более или менее представляет себе, с какими рисками он имеет дело. Риски, связанные с Интернет-проектом, могут быть потенциальному инвестору неизвестны. Если не раскрыть их в бизнес-плане и не показать, что они вполне поддаются снижению и приведению к разумной величине, потенциальный инвестор может начать воображать их самостоятельно. При этом воображение может привести его к неблагоприятным выводам относительно соотношения риск/доходность.