Завдання№2 Формування цінової політики в системі управління доходами підприємства

В сучасних умовах господарювання зростання ролі цінової політики багато в чому зумовлене двома чинниками. По-перше, підприємство залежно від кон’юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень цін на продукцію,  при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. По-друге, як один із ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний і негативний вплив на весь процес реалізації продукції  на ринку.

На сьогоднішній день існує декілька підходів до визначення цінової політики, що обумовлено різними поглядами окремих авторів на процес ціноутворення на підприємстві, а саме: цінова політика як мистецтво управління цінами і ціноутворенням, як діяльність підприємства, ототожнення цінової політики із поняттям формування конкретної ціни на товари, як система цілей і методів їх досягнення, як правила встановлення рівня ціни [1; 2; 3; 4].

На основі аналізу зазначених підходів, можна зробити висновок, що цінову політику підприємства варто розглядати як систему принципів, цілей та методів визначення структури та рівня ціни на товар чи послугу, з урахуванням побажань та можливостей споживачів з однієї сторони, та довгострокових інтересів підприємства — з іншої.

Основними елементами цінової політики підприємства є принципи, цілі формування цінової політики, методи ціноутворення та фактори формування цінової політики.

Принципи цінової політики являють собою обов’язкові вихідні положення, на яких базується формування цінової політики будь-якого підприємства. Зазвичай принципи цінової політики поділяють на дві великі групи: загальні принципи, тобто принципи наукової обґрунтованості, цільової спрямованості, безперервності; та принципи, що враховують особливості виду діяльності підприємства, тобто формування цінової політики  з урахуванням стану і змін кон’юнктури ринку, урахування цінової чутливості, гнучкість і динамізм цінової політики та ін.[4]

З урахуванням принципів цінової політики визначають її цілі. Цілі цінової політики можна розподілити на групи: цілі, орієнтовані на збут; цілі орієнтовані на прибуток; цілі, орієнтовані на існуюче положення на ринку.

Методика формування цінової політики повинна розроблятися індивідуально для кожної товарної групи чи навіть товару. Однак є деякі спільні положення, характерні для будь-яких методик. Дослідження наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики дозволяє відзначити, що більшість авторів (Котлер Ф., Говард К., Васильєва Н.З, Козлова Л.І, Гаркавенко С.С., Клименко С.М.) дотримуються однакової точки зору в даному питанні. Вони виділяють шість основних етапів формування цінової політики: встановлення цілей цінової політики, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни [5].

Важливим елементом формування цінової політики є визначення факторів впливу на неї. Залежно від приналежності до того чи іншого рівня середовища підприємства їх можна поділити на групи:

1. держава (законодавче регулювання ціноутворення, дотації, антимонопольне законодавство та ін.);

2. галузеві фактори (вид галузі, структура галузі, стан ринку, тип ринку,  конкуренція та ін.);

3. фактори суміжних галузей (учасники каналів збуту, посередники, транспортні витрати, постачальники та ін.);

4. споживачі (фактори попиту покупців, оцінка споживачем співвідношення між ціною і цінністю продукту та ін.);

5. внутрішні фактори: цілі організації і маркетингу, витрати з виробництва і реалізації продукції, цінова політика щодо нових товарів та ін.).

Ключовою складовою цінової політики є метод ціноутворення, як спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару. Існуючі методи ціноутворення можна розподілити на такі групи: методи ціноутворення, що ґрунтуються на попиті (метод визначення економічної цінності товару для споживача, метод максимально прийнятної ціни, метод трьох рівнів ціни, метод вивчення намірів про купівлю та ін.), методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію (метод орієнтації на поточні ціни, метод проходження за ціновим лідером, тендерне ціноутворення, метод аналізу цільового позиціонування та ін.), параметричні методи (агрегатний метод, метод структурної аналогії, метод кореляційно-регресійного аналізу та ін.), витратні методи (метод повних витрат, метод виробничих витрат, метод змінних витрат, метод точки беззбитковості, метод на основі рентабельності активу та ін.).

Багато науковців при визначенні факторів формування цінової політики значну роль приділяють умовам ринку (галузі), на якому діє підприємство.

Досконала конкуренція. При виборі методу ціноутворення на ринку досконалої конкуренції варто керуватися такими двома принципами,  як покриття витрат та підпорядкування ринковій ситуації.

Для виконання першого принципу варто враховувати той факт, що не завжди ціни, що покриватимуть витрати, будуть нижчими чи дорівнюватимуть ціні, що склалася на ринку, тому зменшення витрат на виробництво є єдиним шляхом до отримання прибутку.

В цьому контексті варто використовувати деякі витратні методи ціноутворення, а саме метод повних витрат та метод змінних витрат, проте варто відмітити, що кінцева ціна не повинна бути нижчою, чи перевищувати ринкову.

Щодо другого принципу, то для його виконання найбільш оптимальними методами ціноутворення є методи з орієнтацією на конкуренцію, а саме метод орієнтації на поточні ціни, відповідно до якого ціна встановлюється на рівні загальної ціни в галузі.

Ринок монополії. На ринку монополії найчастіше застосовуються витратні методи ціноутворення, а саме метод повних витрат, метод виробничих витрат, метод змінних витрат, метод аналізу точки беззбитковості, метод на основі рентабельності активів.

Це пояснюється тим, монополіст має великий вплив на ціну і практично визначає її рівень в галузі, дана група методів дозволяє встановити рівень ціни, яка повністю покриє витрати та забезпечить заздалегідь визначену норму прибутку, до того ж ці методи не потребують значних затрат часу на дослідження ринку, залучення експертів.

Якщо монополіст пропонує товар не першої необхідності за досить високою ціною, яка перевищує можливості покупців, то існує досить висока вірогідність того, що попит на товар буде падати, відповідно знижуватимуться доходи монополіста. У цьому випадку доцільно застосовувати метод  максимально прийнятної ціни для встановлення ціни на товар на такому рівні, що попит буде зберігатися, а монополіст отримає максимальний за даних умов прибуток.

Ринок олігополії. В умовах олігополії використовуються витратні методи ціноутворення, оскільки вони не потребують значних затрат часу, коштів та базуються на внутрішній інформації. В цілому, олігополії притаманні всі методи, що використовуються і в монополії.

Також можливим є застосування деяких параметричних методів ціноутворення, у випадку, коли фірмі-олігополії необхідно обґрунтувати ціну на товар, що має певні якісні відмінності від товарів фірм-конкурентів. В разі встановлення ціни на основі змови застосовується такий метод ціноутворення як «слідування за лідером» або метод проходження за ціновим лідером.

Монополістична конкуренція. Роль цінової політики на ринку монополістичної конкуренції значна. В умовах цього ринку варто використовувати такі методи ціноутворення, що базуються на попиті, параметричні методи, методи з орієнтацією на конкуренцію.

Методи ціноутворення, що орієнтуються на попит варто використовувати у випадку, коли підприємство має продукт дещо відмінний за якістю від продукції основних конкурентів і йому необхідно визначити за якого рівня цін цей продукт знайде свого споживача.  Якщо товар має зовсім відмінні, можливо унікальні властивості, то при встановлення рівня ціни доцільно буде використовувати метод вивчення намірів про купівлю.

Якщо продукт фірми є недостатньо диференційований і споживач не відчуває різниці, або вона не є для нього суттєвою, то при встановлення ціни варто використовувати методи орієнтації на поточні ціни, проходження за ціновим лідером, ціноутворення на основі цінових класів.

Підприємство «Автосвіт» належить саме до таких фірм, де основна увага приділяється пасажиру. Проте швидкість росту цін на дизельне пальне і зруйновані дороги призводять до значних незапланованих витрат, які негативно впливають на фінансову стійкість підприємства, що в свою чергу порушує рівновагу якості-комфорту-безпеки. Формування цінової політики впливає на формування доходу ТзОВ «Світанок», оскільки це дуже помітно відображається у звітності підприємства. Адже дохід від реалізації послуг протягом досліджуваного періоду значно зростав, і протягом 2010 – 2012 рр. він становив 6 149 тис.грн, 10 306 тис.грн, та 11 852 тис.грн відповідно. Отже, за рахунок ефективної цінової політики підприємство у 2012 році отримало чистий прибуток, зважаючи на те, що в попередні періоди підприємство отримувало збиток.