29. Ум развития нового товара.

Развитие продукта часто является критическим элементом в реализации маркетинговой стратегии товара или ассортимента. Степень новизны товара для фирмы зависит от его роли в корпоративной и маркетинговой стратегии.

Виды новшеств для фирмы:

Виды корпоративной стратегии	Виды новой продукции	Характерная степень новизны
диверсификация	Полностью новая	Новый рынок, возможны новые технологии
	франчайзинг
Развитие рынка	Техническое расширение	Новые применения использования родственных технологий
	Изменение формы
Развитие товара	Линейное расширение	Новые сегменты, новые технологические возможности
	Защита в флангах
Маркетинговая экспансия (расширение)	Модификация (удовлетворение требований или подавление конкуренции)	Без изменения рынка, незначительное изменение технологии

Франчайзинг в УМ эффективен при условии: когда новый товар соответствует используемому (зубная паста и щетка); когда родительская отрасль и дочерние фирмы имеют некоторую общую выгоду или технологию; когда фирма поддерживает в новом товаре стандарт качества, установленный родительской отраслью, чтобы не нарушать отраслевого равенства. При выведении нового товара на рынок учитываются 9 факторов эффективного продвижения:

1) товар должен обладать высоким качеством, что позволяет иметь конкурентные преимущества; 2) экономические преимущества от покупки товара должны быть очевидными для пользователя (стоимость); 3) развитие программ продукта и последующее их применение должно строго согласовываться с опытом и возможностями фирмы по проведению маркетинговых исследований, принятию управленческих решений; 4) технологические требования в оснащении программ развития товара должны соответствовать уровню инжинирингового, производственного обеспечения, состоянию исследовательской работы на фирме; 5) важна степень ознакомления и проработки основных положений программ развития товара, направление сопоставления их с собственными возможностями фирмы; 6) при разработке программ развития товара нужен учет потребностей рынка и его потенциальных возможностей; 7) на стадии разработки программ анализ конкретной ситуации, определение степени легкости проникновения нового товара на рынок очень важны; 8) возможность последующего успешного продвижения товара на рынок определяется устойч-тью рынка; 9) целесообразна фиксация различия между программой развития товара и ее производственным исполнением.

30. Ум ценовой политики.

Планирование процесса УМ – совокупность программ, реализуемых во всех сферах маркетинговой деятельности фирмы. Любая программа, применяемая в процессе УМ, является не свойством маркетингового процесса, а формой его планирования. Любая ценовая программа должна находиться в жесткой корреляции с качеством товара и его конкурентной оценкой, иначе ее не воспринимает покупатель и, следовательно, не должен оценивать маркетолог. Стратегия ценообразования любой фирмы должна следовать стратегии позиционирования товаров, обеспечивать прибыльность и достижение функций и соответствовать условиям реальной рыночной среды. Структура выбора программ ценообразования, в соответствии с которой фирма выбирает уровень цен, позволяет осуществить маркетинговую стратегию (основные элементы): определить задачи ценообразования; проанализировать эластичность спроса по цене; наметить основные факторы, влияющие на разброс цен; оценить отношение между изменениями цены и изменениями объема продаж, стоимости, прибыли; на основе анализа эластичности цен, конкуренции, соотношения между ценой, объемом продаж и прибылью установить основной тип программы ценообразования для оценки данного товара; рассмотреть влияние планируемой программы ценообразования на какие-либо изменения и дополнения партии товара; установить, существуют ли какие-либо законодательные ограничения на формирование цены, требуются ли внесение изменений для зарубежных рынков. Целью любой программы ценообразования является поддержание маркетинговой стратегии разрабатываемой для товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена будет способствовать приведению в жизнь маркетинговой стратегии.

Маркетинговые стратегии	Задачи ценообразования
1) стратегии предпочти-тельного спроса 2) стратегии выборочного спроса: сдерживание или захват	- увеличение числа покупателей - уменьшение риска нововведения - назначение более высокой цены по сравнению с конкурентами - увеличение частоты потребления - увеличение объема продаж - расширение возможности выбора * сдерживание встречной конкуренции * снижение рыночной цены * использование цены как показателя качества
3) стратегии партии товара: замена или дополнение	- побуждение покупателей к торгу - оценка альтернатив партий товара по ценностям или особенностя - расширение ассортимента - привлечение новых потребителей за счет увеличения ценности системы товара

Задачи, базирующиеся на предпочтительном спросе, выбирается в том случае, если фирма предполагает использовать цену для увеличения числа потребителей или объема продаж. Если ценообразование разработано для вступления в бизнес используется тогда, когда фирма заботиться о сохранении имеющихся потребителей. Когда стратегия направлена на захват, то задачи ценообразования – создание некоторой товарной альтернативы более приемлемой по цене, а также выявление различий товаров по качеству. Задачи, касающиеся партий товара, решаются в том случае, если при образовании цены предполагают, что партии товара можно изменить и дополнить. При замене гл. задача – расширение ассортимента товаров приобретаемых теми же покупателями.

Разработка ценовой стратегии – это постоянно корректируемый процесс соответствующий той маркетинговой политике, которая проводится фирмой. Типы стратегий ценообразования: стратегия снятия сливок;; стратегия нейтрального ценообразования – это установление цен на уровне соответствующем ценам аналогичных товаров при более высоком качестве и уровне торгового обслуживания; стратегия ценового прорыва – это установление цен на рынке более низких, чем у большинства конкурентов и получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж; стратегия скорейшего возврата средств – установление цены т.о., чтобы войти в сектор рынка для продажи данного товара имеет настолько высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в закупку и доставку товара, будут возвращены в кратчайшие сроки.