Отражение наивной языковой картины мира в рекламных текстах

В данной статье предпринимается попытка доказать отражение наивной картины мира в рекламных текстах. Объектом исследования являются англоязычные рекламные тексты, ориентированные на женщин.

Понятие наивной картины мира впервые появилось в лингвистике и связывается с понятием языковой картины мира. Ю.Д. Апресян предлагает следующее определение наивной картины мира: наивная картина мира – «то представление о мире, которое характерно для среднего интеллигентного носителя языка и основано на донаучных общих понятиях, предоставленных в его распоряжение языком» [Апресян 1995: 57]. Данное определение позволяет нам сделать вывод о тесной связи языка и наивной картины мира. Наивная картина мира, как и любая другая, находит свое отражение в языке, ведь с незапамятных времен «человек репродуцирует свои представления о природе и вещах в словах и их эквивалентах» [Маковский 1992: 36]. Для наивной картины мира язык является единственным средством фиксации и отражения. Именно поэтому в рамках нашего исследования мы отождествляем языковую и наивную картины мира.

Е.В. Урысон интерпретирует наивную картину мира как отражение обиходных представлений о мире. Таким образом, язык отражает наши самые житейские представления о том или ином объекте (ситуации) [Урысон 2003: 11]. Именно в наивной картине мира формируются и проявляются представления и образы, характерные для массового сознания, стереотипного и мифологичного по своей сути [Притчин 2002: 150]. Таким образом, мы считаем, что именно мифологичность и стереотипность являются одними из факторов, формирующих массовое сознание, а значит и наивную картину мира.

Реклама также представляет собой один из способов формирования и манипуляции массовым сознанием, отражая все процессы, происходящие в обществе. Реклама создает общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида. Для оптимального функционирования реклама использует знания из различных сфер науки и культуры: мифологии, социологии, литературы, экономики, психологии, маркетинга и т.д.

Использование в рекламных текстах стереотипов, манипулятивных технологий, мифологических и архетипических образов – все это влияет на мнение потребителя, убеждает в необходимости приобретения того или иного товара, создает неповторимые образы в сознании покупателя. Все перечисленные методы воздействия на сознание индивида и общества характерны также для массовой культуры. Массовая культура, воздействуя на массовое сознание, ориентирована на потребительские вкусы и инстинкты, обладает манипулятивными свойствами. Массовая культура осуществляет стандартизацию и стереотипизацию духовной деятельности человека.

Говоря о стереотипах в рекламных текстах, следует отметить, что тексты женской рекламы являются наиболее яркими примерами функционирования гендерных стереотипов. Именно в рекламе создается устоявшийся стереотипный образ женщины, несмотря на значительно изменяющуюся ее роль в современном мире.

Женская аудитория в качестве наиболее вероятных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействию. Женщины выступают в роли, основных адресатов рекламной продукции, и группы, возможно наиболее подверженной влиянию рекламы. Реклама преподносит своей женской аудитории множество образов, акцентирующих внимание адресата главным образом на гендере и сексуальности [Максимова 2004: 250].

Наиболее распространенными являются рекламные тексты, уделяющие внимание значимости женской привлекательности для достижения профессионального успеха. В результате этого популярными женскими образами в рекламе являются персонажи, представляющие собой воплощение успеха, богатства, молодости, стройности и красоты [там же].

Однако, в связи с изменяющимися социальными нормами и представлениями, меняются и установки стереотипов. Следует признать, что, стереотипы общественного сознания обладают весьма подвижной внутренней структурой, которая способна мгновенно реагировать даже на незначительные изменения окружающей среды, самого человека или культуры, созданной в результате их взаимодействия. Именно поэтому, не смотря на то, что гендерные технологии манипулирования потребителем кажутся самыми простыми, следует учитывать, что отношение в обществе к гендерным ролям мужчины и женщины меняется, а также проявляется тенденция к соблюдению гендерной корректности в рекламе.

Использование в рекламных текстах мифологических сюжетов, архетипов и мифологем, также способствует эффективному воздействию на потребителя, создает в сознании неповторимые образы, надолго остающиеся в памяти. Как упоминалось выше, именно реклама оказывает огромное влияние на формирование массового сознания сегодня. Реклама не просто одна из сфер проявления современной мифологии, а также фактор, способствующий усилению ее роли. Именно в рекламе мифологическое сознание находит наибольшее отражение [Притчин 2002: 150].

Значения основных мифологических представлений и образов сопоставимы с древнейшими ощущениями человека, с его ориентацией в природной среде и в сообществе себе подобных, с его "базовыми" эмоциями (радость, удивление, гнев, страх, голод, сексуальное влечение и пр.), с психологическими универсалиями и архетипами общественного сознания. Так и реклама широко эксплуатирует чувства любви, надежды, силы, традиции самосохранения, стремления к домашнему очагу.

В основе мифологического знания лежат определенные архетипы. К. Юнг установил тесную связь архетипа с мифологией. Архетипы и мифологемы живут в нашем языковом сознании и создают основу наивной языковой картины мира и всегда «держат» наше языковое сознание в зоне психолого-эмоционального воздействия, а современный наивный языкопользователь неосознанно продолжает жить прежними мифологическими представлениями и понятиями [Красавский 2001: 338, 368].

Можно выделить несколько мифологем, активно применяющихся при организации рекламного текста для женщин и создания рекламного образа, такие как мифологемы дома, матери, богини, потерянного рая и т.д. Реклама создает образ нереальной женщины – женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этого мифа: красотой, изысканными манерами, дорогой атрибутикой – одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками [Костина 2003: 72].

Особо значима для рекламы магия. В подтексте либо в тексте любого рекламного произведения содержится обращение к магии, поскольку надежда прийти к ожидаемым результатам кратчайшим путем живет в каждом человеке, и магия всегда будет подогревать эту надежду. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, и нередко для придания рекламируемому товару большей загадочности и убедительности в его чудодейственных средствах, сообщение содержит замечательную историю или легенду о том, как появилось это замечательное средство.

Таким образом, современная реклама содержит в себе наиболее важные и существенные характеристики мифа. Мифологическая реклама переводит процесс коммуникации в область абстрактных понятий, выражая общее, универсальное, архетипическое через конкретные образы, через знакомое, более простое и стереотипизированное.

Исходя из вышесказанного, мы можем сделать вывод о том, что современная реклама для женщин в достаточной мере стереотипна и мифологична, и это отражается в языке рекламных текстов. Обилие архетипов, мифологем и стереотипов делают язык рекламы выразительным, а саму рекламу запоминающейся. В тоже время эти когнитивные структуры в значительной мере участвуют в формировании наивной картины мира, которая является наиболее характерной для массового сознания.

Список литературы

1. Апресян, Ю.Д. Избранные труды: Том 2. Интегральное описание языка и системаня лексикография [Текст] / Ю.Д. Апресян. – М.: Языки русской культуры, 1995. – 767с.

2. Красавский, Н.А. Эмоциональные концепты в немецкой и русской лингвокультурах: Монография [Текст] / Н.А. Красавский. – Волгоград: Перемена, 2001. – 495с.

3. Костина, А.В. Эстетика рекламы. [Текст]: Учебное пособие. / А.В. Костина. - М.: ООО «Вершина», 2003. – 304 с.

4. Маковский, М.М. Картина мира и миры образов [Текст] / М.М. Маковский // Вопросы языкознания. - 1992. - №6. – С. 36-53

5. Максимова, О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы. [Текст] / О.Б. Максимова // Вестник РУДН, серия Социология. - 2004. - № 6-7. - С. 246-254

6. Притчин, А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама. [Текст] / А.Н. Притчин, Б.С. Теременко // Общественные науки и современность. - 2002. - № 3.

7. Урысон, Е.В. Проблемы исследования языковой картины мира: Аналогия в семантике [Текст] / Е.В. Урысон // Российская академия наук. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. – М.: Языки славянской культуры. - 2003. – 224 с.

Н.Ф. Герман

Челябинск, Россия