8. Маркетинговая информация

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Контрольные вопросы:

1. Каковы основные эры (эпохи) в развитии маркетинга?

2. Дайте определение понятию «маркетинг».

3. Назовите основные понятия маркетинга как научной дисциплины.

4. Охарактеризуйте функции маркетинга.

5. Что такое маркетинговая среда и на какие составляющие она подразделяется?

6. Назовите виды маркетинга по состоянию рыночного спроса.

Лекция №2. Маркетинговые исследования.

Цель лекции: Рассмотреть сущность маркетинговых исследований, их классификации, виды маркетинговых данных.

План лекции:

1. Сущность маркетинговых исследований

2. Первичные данные

3. Качественные маркетинговые исследования

4. Количественные маркетинговые исследования

5. Mix-методики

6. Вторичные данные

7. Классификация маркетинговых исследований

1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — процесс сбора и анализа информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых и закрытых (неофициальных) источников.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными понимаются данные, собранные из внутренних и внешних источников, изначально не предназначавшиеся для использования в целях конкретных маркетинговых исследований. То есть, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

2. Первичные данные

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно методов исследования, орудий исследования, составления плана выборки, способов связи с аудиторией.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных — эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах.

Выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.

В значительной степени результаты работы с аудиторией зависят от способов связи: по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью — самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.