5. Брендинг

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Чтобы товар был различаем среди других товаров, воспринимался как единственный и неповторимый, ему присваивают имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Удачное имя – гарантия успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем определенного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в каком-либо направлении деятельности компании или объединения.

От понятия «бренд» перейдем к изучению процессной категории «брендинг».

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. 

6. Событийный маркетинг

Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг.

Событийный маркетинг (Event-Marketing) - практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. 

Достоинства событийного маркетинга:

1. Событийный маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Событийный маркетинг воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие событийного маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники событийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

У событийного маркетинга есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями:

- Марка должна тотально присутствовать в событии;

- Все происходящее должно быть непосредственно связано с брендом;

- Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»;

- Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.

Контрольные вопросы:

1. Кого следует понимать под целевой аудиторией?

2. На достижение каких результатов направлен коммуникационный процесс?

3. Назовите основные этапы работы над созданием эффективной системы коммуникаций.

4. Какие инструменты используются для доставки потребителю запланированных обращений?

5. Что такое бренд и брендинг?

Лекция №8. Оптовая и розничная торговля.

Цель лекции: Рассмотрение основных аспектов оптовой и розничной сфер торговли, классификации торговых предприятий.

План лекции:

1. Сущность оптовой торговли

2. Функции оптовой торговли

3. Виды оптовой торговли

4. Розничная торговля

5. Виды розничных торговых предприятий