
- •Курс лекций
- •Исторические аспекты маркетинга
- •2. Сущность маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Функции и задачи маркетинга
- •5. Маркетинговая среда
- •6. Стратегии и виды маркетинга
- •7. Цели маркетинга
- •8. Маркетинговая информация
- •Сущность маркетинговых исследований
- •Первичные данные
- •Качественные маркетинговые исследования
- •Количественные маркетинговые исследования
- •Вторичные данные
- •Классификация маркетинговых исследований
- •1. Понятие товара
- •2. Виды товаров
- •3. Свойства товаров
- •Жизненный цикл товара
- •Качество товара
- •Товарная политика
- •Понятие конкуренции
- •Типы рынков
- •Виды конкуренции
- •Конкурентные стратегии
- •Конкурентоспособность
- •Конкурентное преимущество
- •Сущность сегментирования
- •Критерии сегментации рынка
- •Позиционирование товара
- •Значение новизны товара в процессе позиционирования товара
- •Сущность ценовой политики
- •Цели ценовой политики
- •Ценовые стратегии
- •Этапы разработки ценовой стратегии
- •Понятие маркетинговых коммуникаций
- •Процесс маркетинговой коммуникации
- •Инструменты маркетинговых коммуникаций
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •Брендинг
- •Событийный маркетинг
- •Сущность оптовой торговли.
- •Функции оптовой торговли
- •Виды оптовой торговли
- •Розничная торговля
- •5. Виды розничных торговых предприятий
Инструменты маркетинговых коммуникаций
Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Связи с общественностью — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения.
Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.
Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.
Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, однако интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.
Основными методами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
Организационно-экономические методы, которые требуют, чтобы вся бизнес-деятельность была скоординирована с коммуникативными шагами.
Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности.
Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.
Юридические методы - активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК.
Принципами ИМК являются: синергизм, открытость, оперативность, персонализация.