1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Коммуникация дословно означает делать общим, общаться, связывать. В широком смысле под коммуникациями понимают средства связи любых субъектов материального и духовного мира; общение, передачу информации от человека к человеку; обмен информацией в обществе.

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи — это и теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, несомненно, важным критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан.

Благодаря маркетинговым коммуникациям целевая аудитория получает общее представление о стратегии компании, о ее продукте, о техническом сопровождении товара и прочих немаловажных аспектах. Этим у людей создается мнение о продукте, при этом ставится цель убедить как можно большее количество людей купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Ни одна компания не может полностью охватить рынок, поэтому она ориентируется только на конкретных получателей информации, так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория – это группа людей, которая получает маркетинговые предложения определенной компании через определенные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

В этой связи рассмотрим понятие система маркетинговых коммуникаций – понятие, включающее в себя совокупность мер воздействия организации на потребителей и контактные аудитории.

2. Процесс маркетинговой коммуникации

Многие исследователи считают, что процесс коммуникации - социальный, имеющий самое широкое отношение к функционированию любой группы, организации или общества. Его основная задача – изменить поведение получателя информации.

Возможны 3 основных результата коммуникаций:

- изменение в знаниях получателя;

- изменение установок получателя, то есть относительно устойчивых представлений об объекте действий;

- изменение поведения получателя (проявляется в результатах голосования, закупке определенного товара и пр.).

Эти три типа изменений зачастую происходят в указанной последовательности, то есть изменение в знаниях обычно предшествует изменению установки, которое, в свою очередь, происходит раньше изменения поведения.

Цель коммуникаций считается достигнутой, если получатель трактует сообщение в соответствии с намерениями отправителя.

Информация может быть передана в устной (вербальной) или неустной (невербальной) форме.

Подробнее об элементах коммуникативного процесса:

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне;

Кодирование — процесс перевода информации в набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием эффективной системы коммуникаций:

1. выявление целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.