4. Этапы разработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии содержит три больших уровня: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

На этапе сбора исходной информации осуществляются: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговой стратегии фирмы, определение потенциальных конкурентов.

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информа­ция подвергается процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Стратегический анализ включает: финансовый анализ, сегментный анализ, анализ конкуренции, оценка влияния государственного регулирования.

Проведение финансового анализа предприятия определяется:

а) информацией о возможных вариантах цены;

б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ.

Целью сегментного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов.

Анализ конкуренции предполагает оценку (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Целью оценки влияния государственного регулирования является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Непосредственное формирование стратегии происходит после получения ответов на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке проекта документа для руководства фирмы, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.

Контрольные вопросы:

1. Что такое ценовая политика и какие аспекты она содержит?

2. Назовите основные цели ценовой политики.

3. Охарактеризуйте ценовые стратегии в зависимости от уровня цен.

4. Дайте характеристику ценовым стратегиям в зависимости от сегментов и покупателей.

5. Из каких этапов состоит разработка ценовой стратегии?

Лекция №7. Маркетинговые коммуникации.

Цель лекции: Рассмотрение особенностей коммуникационного процесса в маркетинге и основных инструментов коммуникаций.

План лекции:

1. Понятие маркетинговых коммуникаций

2. Процесс маркетинговой коммуникации

3. Инструменты маркетинговых коммуникаций

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации

5. Брендинг

6. Событийный маркетинг