2. Критерии сегментации рынка

Важных критериев и способов классификации потребителей насчитывается довольно много. И по каждому критерию количество вариаций может составлять от 2 (пол, семейное положение) до множества позиций. Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. На Западе отдельные компании уже начали двигаться по этому пути. В идеале — при индивидуальном маркетинге — отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.

Сегмент рынка — группа покупателей или часть рынка, обладающая похожими потребностями, желаниями, возможностями и реакциями на маркетинговые действия предприятия.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментация по психографическому признаку объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка на основе демографии и географии. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Психография - (от греч. «описание души»). Используется как метод учета личностных (индивидуальных) характеристик человека (в том числе применяется с целью успешного формирования и продвижения брендов).

Сегментирование по поведенческому признаку. Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д.

3. Позиционирование товара

После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей, т.е. произвести позиционирование.

Позиционирование - это определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование – это маркетинговые усилия предприятия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Основная цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

1. Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

2. Создание эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

3. Формирование позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими процесса позиционирования являются:

1. Маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей;

2. Системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

3. Стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

4. Диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

5. Профессионализм маркетологов.

Понятие позиционирования многие исследователи тесно связывают преимущественно с новыми товарами, процесс разработки которых является достаточно сложным и трудоемким. Во многом успех товара на рынке предопределяется степенью его новизны.