6. Конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество - достигнутое рыночное превосходство предприятия в какой-либо сфере перед конкурентами.

Данное превосходство может быть различным и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Согласно теории М.Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость, или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки).

Конкурентные преимущества подразделяются на внутренние и внешние.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек, что позволяет добиться себестоимости произведенной продукции меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость дает фирме преимущество, если продукция соответствует определенному стандарту качества. В противном случае товар худшего качества может реализовываться через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не даст выгоды.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые имеют большую «потребительскую ценность» для покупателя, чем аналогичная продукция конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Таким образом, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая создает наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы.

Контрольные вопросы:

1. Что такое конкуренция?

2. Назовите основные типы рынков.

3. Что понимается под неценовой конкуренцией?

4. Каковы стратегии предприятий в зависимости от роль в конкурентной борьбе?

5. В чем особенности понятия «конкурентоспособность»?

6. Дайте определение понятию «кластер».

7. В чем разница между внешним и внутренним конкурентным преимуществом?

Лекция №5. Сегментирование рынка и позиционирование товаров.

Цель лекции: Рассмотреть сущность и значение сегментирования рынка и позиционирования товаров в процессе маркетинговой деятельности предприятия.

План лекции:

1. Сущность сегментирования

2. Критерии сегментации рынка

3. Позиционирование товара

4. Значение новизны товара в процессе позиционирования товара

1. Сущность сегментирования

На сегодняшний день все большее распространение на рынке получает техника целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. 

Первое – сегментирование рынка

Второе –  выбор целевых сегментов рынка –  оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. 

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

Ни один товар в мире, даже такой универсальный, как хлеб, или такой полезный, как молоко, не способен удовлетворить абсолютно всех по-требителей. Все люди разные, со своими потребностями, запросами и возможностями. Для достижения целей маркетинга необходимо разделить рынок на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.

Этот процесс так и называется — сегментирование. Предполагается, что потребители из одного сегмента будут примерно одинаково реагировать на один и тот же товар и набор побудительных стимулов к его приобретению. Сегментирование позволяет предприятию удовлетворять потребности целевой группы потребителей.

Сегментирование рынка – это процесс разбивки совокупности потребителей на группы на основе различий в их нуждах, характеристиках и поведении с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.