Тема 4. Среда организации. Занятие 2. План:

1. Внешняя среда организации: сущность и структура.

2. Структура микросреды. Макросреда.

Литература.

Мескон А.и др. Основы менеджмента.

Внешняя среда организации.

Успех организации зависит не только от внутренних переменных. В сегодняшнем сложном мире необходимо принимать во внимание и действие внешних переменных. Учет внешних переменных стал появляться в конце 50-х годов. Сегодня изменения во внешнем мире заставили обратить внимание на внешнюю среду еще больше, чем когда-либо. Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. Внешняя среда организации включает такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов.

Для облегчения учета влияния окружения, внешние факторы делят на две группы: силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне.

К силам прямого воздействия относят факторы, которые прямо влияют на организацию: поставщики, трудовые ресурсы, законы, учреждения, потребители, конкуренты.

Под средой косвенного воздействия понимают факторы, которые не могут оказывать прямого воздействия на организацию: состояние экономики, НТП, социокультурные и политические изменения.

Все факторы внешней среды взаимосвязаны. Изменение одного фактора может повлечь изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти в силу политических сил других стран, оказало сильное влияние на экономику США. Рост цен на продукты нефтепереработки поднял цены почти на все. За этим последовали установление нормативов на расход топлива, введение налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, регулирование температуры в местах распределения топлива.

Среда прямого воздействия многих организаций также была под ударом, т. к. профсоюзы требовали повышения зарплаты из-за скачка цен на продукты питания. Фирмы, выпускающие автомобили для загородных путешествий, пострадали из-за оттока потребителей.

Под СЛОЖНОСТЬЮ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ понимается число факторов, на которое организация обязана реагировать: государственные постановления, изменение договоров с профсоюзами, группы влияния, конкуренты, ускоренные технологические изменения.

ПОДВИЖНОСТЬ СРЕДЫ — это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. При общности тенденций есть организации, вокруг которых среда особенно подвижна. Исследования показали, что подвижность среды в фармацевтической, химической и электронной промышленностях выше, чем в машиностроении, кондитерской промышленности и производстве запчастей к автомобилям. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биологии, среде телекоммуникаций. Менее заметны изменения в мебельной, пищевой промышленности, производстве тары и упаковочных материалов.

Кроме того подвижность среды может оказывать влияние на отдельные подразделения. Например, отдел исследований больше подвержен воздействию, чем производственный отдел. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию для принятия эффективных решений.

НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ является функцией количества информации, которой располагает организация. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится менее определенной. Поскольку бизнес становится все более глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешняя среда, тем труднее принимать решения.

СРЕДА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Поставщики. Зависимость между организацией и поставщиками — наиболее яркий пример прямого воздействия. В некоторых случаях все организации региона связаны с одним поставщиком. Например, обеспечение энергией. Все организации получают электроэнергию по ценам, установленным государством, и редко могут найти альтернативного поставщика, даже если текущее энергоснабжение слишком дорого обходится.

Резкое падение цен на бензин в 1986 году в определенной мере повлияло на все организации мира, но значительно ощутимее это было на фирмах, зависящих от бензина (автомобильные, воздушные перевозки).

Материалы. Некоторые фирмы напрямую зависят от поступления материалов: машиностроительные фирмы, дистрибьюторы, магазины. Невозможность обеспечить поставки в нужном количестве может создать для организации большие трудности. Поэтому фирмы создают запасы материалов. Однако запасы связывают деньги, которые приходится тратить за закупки и хранение, а не на другие цели. Эта зависимость между деньгами и поставками материалов хорошо иллюстрирует взаимосвязанность переменных.

Капитал. Кроме материалов нужен и капитал. Потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица. Чем лучше дела компании, тем выше ее шансы договориться о кредите. Небольшие предприятия испытываю трудности при получении средств.

Трудовые ресурсы. Обеспеченность рабочей силой нужной квалификации необходима для решения задач организации. Без людей, способных эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, они не имеют проку. Развитие ряда отраслей сейчас сдерживается нехваткой рабочей силы. Например, компьютерная промышленность. Основной заботой современной организации стали отбор и поддержка талантливых менеджеров. Анализ 71 фактора, влияющего на деятельность организации показал, что по степени значимости повышение квалификации менеджеров выше, чем получение фирмой прибыли.

Подписывая договор с профсоюзами, фирма, по сути договаривается с поставщиками рабочей силы.

Государственные органы. Организация обязана соблюдать государственные и республиканские законы, но и требования органов государственного регулирования (налоговая инспекция, транспортная инспекция и т. д.). Например, право выдавать или отменять лицензии, дает инспекции огромную власть над организацией. Неопределенность правового поля происходит из-за того, что требования одних учреждений вступают в противоречия с требованиями других, и в тоже время за каждым стоит авторитет федерального правительства.

Потребители. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные органы также имеют своих потребителей. Правительство и его аппарат служат для обслуживания граждан. То, что гражданин является потребителем и заслуживает к себе соответствующего отношения, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны, и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности.

Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Если мы работаем хуже, чем конкуренты, предприятию не продержаться на плаву. Зачастую не потребители, а конкуренты определяют, какого рода продукцию можно продать и по какой цене. В 1982 году фирма «Уорнер Комьюникейшнз» не смогла точно оценить конкуренцию на рынке видеоигр, и потеряла только за один квартал 283,4 миллиона долларов.

От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние переменные, как условия работы, оплата труда, взаимоотношения с руководителями.

СРЕДА КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Обычно не влияет так заметно на организацию, как среда прямого воздействия. Она значительно сложнее. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения, не имея полной информации. Сюда относят технологию, состояние экономики, социокультурные и политические факторы, взаимоотношения с местными сообществами.

Технология одновременно является внутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготовить и продавать, на скорость устаревания продукции, на то, как можно собирать и распределять информацию, какого рода услуги и продукты ожидают потребителей.

Очевидно, что организации имеющие дело с технологией высокого уровня, наукоемкие производства должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. Однако сегодня, чтобы сохранить конкурентоспособность, все организации вынуждены идти в ногу по крайней мере с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

Состояние экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может увеличить запасы ресурсов, сделать займ, договориться с рабочими о фиксированной оплате труда. Если прогнозируется экономический спад, можно уменьшить запасы готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить планы расширения производства.

Состояние экономики может повлиять на получение капитала у банков, т. к. могут повыситься %-ные ставки. А снижение налогов увеличивает массу денег, которые люди могут потратить на цели первой необходимости.

Важно понимать, что то или иное изменение состояния экономики может быть положительным для одних организаций и отрицательным для других. Из истории, к примеру, известно, что киноиндустрия процветала, когда экономика находилась в плачевном состоянии. Могут быть и локальные варианты. При экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать, а магазины, находящиеся в богатых кварталах, вероятно, вообще ничего не почувствуют.

Социокультурные факторы — установки жизненные ценности, традиции. Например, в США дача взятки ради получения выгодного контракта, фаворитизм, распространение порочащих конкурента слухов считается неэтичным и аморальным, даже если они не противозаконны. А в некоторых других странах подобная практика считается нормальной, поскольку там иная социальная среда.

Согласно недавним исследованиям доказано, что установки рабочих меняются. Молодые хотят большей независимости от руководства, не считают предприятие тем местом, где они хотели бы провести всю жизнь. Именно поэтому появились должности управляющих по общественным проблемам организации.

Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся продуктом деятельности компании. Например, люди готовы платить большие деньги за предметы туалета, на котором стоит имя престижного модельера; некоторые группы населения требуют тщательно контролировать рекламу, обращенную к детям. Осознание важности спорта привело к быстрому распространению кроссовок, витаминных добавок.

От социокультурных факторов зависят и способы ведения дел. Многие компании подверглись нажиму — от них требовали прекращения дел с ЮАР или Ираком из-за политики этих стран. Это значит, что сама корпорация должна изменяться, приспосабливаясь к новой среде.

Политические факторы — настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Это влияет на налогообложение, установление льгот, пошлин, защиту потребителей, установление стандартов на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и зарплаты.

Большое значение имеет фактор политической стабильности, особенно для фирм, торгующих за рубежом. Политические изменения в стране-хозяине могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев или установлению специальных пошлин на импорт. С другой стороны, политика может измениться и в благоприятную сторону, когда требуется приток капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отношений может открыть новые рынки, как это было в Китае.

Отношение с местным населением. Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины имеет первостепенное значение как фактор косвенного воздействия. В каждой общине есть свои законы, установки. Некоторые города не жалеют усилий для создания стимулов для промышленников. Другие напротив, годами бьются в суде, чтобы не допустить в город промышленные предприятия. Поэтому многие организации прилагают большие усилия для поддержания хороших отношений с местными общинами. Это может выражаться в финансировании местных школ, благотворительной деятельности. Многие театры зависят от пожертвований корпораций.

Международное окружение. Среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это связано с факторами характеризующими страну: экономика, культура, количество и качество трудовых ресурсов, законы политическая стабильность, уровень технологического развития. Анализ факторов международной среды представляет собой сложную задачу. Например, фирма «Макс Фактор, Ревлон энд Эйвон» потерпела неудачу, пытаясь внедрить свою косметику в Японии. Среди факторов, ограничивших сбыт продукции в Японии следующие: потребление духов здесь незначительно; считается что кремы, имитирующие загар, уродуют человека; экстракты для ванн не используется и т. д. Фирма «Кэмпбелл Суп» столкнулась с подобными проблемами, вложив 8 миллионов долларов в продвижение растворимых супов на бразильский рынок. Когда выяснилось, что реальный сбыт далек от прогнозируемого, углубленное интервьюирование показало, что бразильские хозяйки теряют ощущение хранительницы домашнего очага, если все, что от них требуется при варке супа, - это налить в кастрюлю воды.

Управление международным бизнесом распространяется на сферы деятельности, которые связаны с перемещением ресурсов, товаров, услуг и рабочей силы через границы.

1. Более низкие издержки из-за наличия дешевой рабочей силы за рубежом.

2. Торговые барьеры (тарифы, квоты, стандарты, бюрократические проволочки). Фирма может их избежать, разместив производство на иностранной территории.

3. Антитрестовские законы в США ограничивают максимальную долю рынка, которой может располагать компания. В результате наиболее крупные корпорации США сосредоточили свое внимание на международном секторе.

4. Извлечение выгод из возможностей за рубежом.

Разновидности международного бизнеса.

• экспорт продукции;

• лицензирование (продажа лицензии на производство своей продукции иностранными государствами);

• совместные предприятия;

• прямые капиталовложения (полный контроль над выпускаемой за границей продукцией);

• многонациональные корпорации (владеют и управляют предприятиями многих стран).

ФАКТОРЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ СРЕДЫ — культура, экономика, законодательство, государственное регулирование, политическая обстановка.

Культура — господствующая в обществе система ценностей, верований, обычаев, установок.

Например, американцы уважают приобретения, символизирующие высокий статус, а во многих обществах незападного типа гораздо выше интерес к духовным и эстетическим сторонам бытия. Восточные бизнесмены часто небрежно относятся к времени встреч и срокам, что выводит из себя американцев, немцев, швейцарцев. С учетом этих особенностей люди, которые «проламываются» в бизнес этих стран, не будут иметь успеха.

Различия могут быть во взглядах на значение работы, роль женщины, власть, готовность рисковать. Исследователи установили, что именно проблемы человека, обусловленные работой в другой культуре, становятся причиной неудач. Поэтому, чтобы преуспеть, организациям следует выявлять культурные различия и соответствующим образом менять поведение в межличностных контактах.

Экономика. Фирмы должны анализировать экономические условия тех стран, в которых они ведут свои дела. К числу экономических факторов относятся: уровень зарплаты, транспортные расходы, обменный курс, инфляция и ставки банковского процента, ВНП, налогообложение и общий уровень экономического развития.

Законы и государственное регулирование. Фирмы, выступающие на международных рынках, вынуждены считаться со множеством законов: налоги, патенты, трудовые отношения, стандарты на продукцию, ценообразование. Ценообразование часто жестко регулируется с помощью антидемпингового кодекса. Он разрешает странам вводить нижние ограничения на цены продуктов, поступающим в страны извне и по более низким ценам, чем на внутреннем рынке.

Политическая обстановка. Внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений, аналогично этому политические факторы могут сказываться на операциях в сфере международного бизнеса. Социальная напряженность может нарушать процесс производства или ограничить сбыт, если волнения направлены против находящегося в иностранном владении завода. Смена режима как минимум означает увеличение неопределенности экспорта или инвестора.

При некоторых обстоятельствах давление рынка оказывается сильнее политических предпочтений. Получение иностранной валюты может быть важнее, чем учет требований внутренних политических групп. Во многих странах действуют законы «внутреннего пользования», по которым определенная часть конечного продукта должна быть произведена в стране. Другая ограничительная мера запрещает центральному банку выдавать национальную валюту в обмен на валюту другой страны, что делает невозможным вывоз прибыли.

Политические факторы необходимо оценить до вложения капитала.