4. Выбор цели функционирования базовой фирмы

При выполнении данного раздела РР необходимо выходить из ориентации базовой фирмы на сохранение и/аили укрепление своего конкурентного статуса. В обобщенной постановке такую цель необходимо ориентировать на достижение фирмой некоторого уровня экономического положения. В конкретном определении цель фирмы может связываться с одной из следующих стратегических идей: обеспечением выживания, максимизацией текущей прибыли, увеличением рыночной части, завоеванием лидерства, на рынке по показателям рыночной части или качества услуг.

Обеспечение выживания становится главной целью аутсайдеров рынка и фирм, которые имеют слабый конкурентный статус с тенденцией к ухудшению (положение на ККР 11, 12, 15, 16). Максимизацию текущей прибыли фирмы могут принимать за основную цель в случаях, когда отсутствующая возможность надежного прогнозирования их долгосрочных показателей. Эту цель могут избирать фирмы с любым конкурентным статусом (положение 1-16).

Увеличение рыночной доли является актуальной целью фирмы в случае, когда она привязывается к определенному периоду времени (например, на один год). Ее могут избирать фирмы-лидеры рынка, а также фирмы, которые имеют сильную рыночную позицию с тенденцией к ухудшению (положение 3, 4, 7, 8). Завоевание лидерства по рыночной доли становится приоритетной целью для лидеров рынка и фирм, которые имеют сильный конкурентный статус с тенденцией к улучшению (положение на ККР 1, 2, 5, 6), когда временнаяперспектива не фиксируется.

Завоевание лидерства на рынке по показателям качества товаров/услуг может быть главной целью для фирм всех секторов рынка, когда их позиция имеет тенденцию к улучшению (положение на ККР 1, 2, 5, 6, 9, 10, 13, 14).

Главной целью базовой фирмы может стать как максимизация текущей прибыли, характерная для фирм с любым конкурентным статусом. Также гланой целью может стать увеличение рыночной доли, т.к. фирма имеет сильную рыночную позицию с тенденцие к ухудшению.

Примем за главную цель базовой фирмы А – увеличение рыночной доли. Цель актуальна тем, что ухудшение рыночной позиции состовляет менее 1% и фирма занимает рыночную долю близкую к лидеру, так что увеличение рыночной доли является очень вероятным.

5. Выбор конкурентной стратегии базовой фирмы

При решении данной задачи важно учитывать, что в современной теории конкуренции принято выделять четыре типа (разновидности) стратегий, которые четко различают за сутью и механизму реализации и имеют название: виолентной («силовой»), патиентной (нишевой), комутантной (пристосувальной) и експлерентной (пионерской) конкурентных стратегий.

Виолентна стратегия характерна для больших фирм, которые действуют в сфере стандартного производства товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Фундаментальный источник силы фирм-виолентив заключается в том, что такое производство позволяет достичь высокой производительности и благодаря этому обеспечить минимальные расходы на выпуск продукции. А это образует предпосылки для снижения цен на виробляемий продукт с адекватной потребительской ценностью и приемлемой для фирм «запасом» конкурентоспособности.

Патиентну стратегию могут брать на вооружение большие, средние и малые фирмы, которые пошли путем узкой специализации. Эта стратегия предусматривает изготовление особенной, необычной продукции, которая дорого стоит и имеет спрос для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенти черпают в том, что их изделия становятся в той или другой степени незаменимыми для соответствующей группы клиентов и во вследствие этого имеют высокую потребительскую ценность и приемлемый для фирм «запас» конкурентоспособности.

Комутантна стратегия преобладает при стандартном бизнесе в локальных (местных) масштабах. Она характерна для малых фирм, источник силы которых заключается в их гибкости, то есть в лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а чаще и кратковременных) потребностей конкретных групп клиентов, которые являются возможными при среднем уровне цен и потребительской ценности товаров/услуг с адекватным «запасом» конкурентоспособности.

Експлерентна стратегия характерна для малых фирм, но ею могут пользоваться также средние и большие фирмы. Эта стратегия повъъязана с созданием новых или радикальным превращением старых сегментов рынка. Продукция фирм-эксплерентов отличается высоким уровнем потребительской ценности и низкими ценами и в следствие этого большим «запасом» конкурентоспособности. Главный фактор силы эксплерентов повъъязаний с опережением во внедрении принципиальных нововведений и изначально единоличной операции на рынке. Как показано в теории конкуренции, при выборе конкурентных стратегий фирм необходимо выходить из рациональной комбинации двух основных источников конкурентоспособности:

сокращение расходов на производство товаров/услуг (R), которое создает предпосылки для снижения цен на них; повышение потребительской ценности виробляемих товаров/услуг (С), которые являются следствием роста привлекательности продукции фирмы в восприятии клиентуры. При этом фирмы должны ориентироваться на максимизацию «запаса» конкурентоспособности (K) их продукции как разницы между показателями С и R.

В теории конкуренции показано также, что пространство показателей С и R (см. рис. 3) обычно разделяется на девять зон при выделении для каждого показателя трех уровней значений: низких, средних, высоких. В итоге фиксируются зоны конкурентных стратегий (виолентной, патиентной, коммутантной и експлерентной), а также зона реального краха.

Рис. 3. Схема дифференциации пространства «затраты фирмы (R) - потребительская ценность продукции (С)»

Во время выполнения РР показатели расходов фирм, потребительской ценности, и «запаса» конкурентоспособности продукции специально не рассчитываются. Вместо этого для выбора конкурентной стратегии фирм используются соотношения первых двух показателей в привязке к конкурентным стратегиям с указанием условий реализации стратегий и рисков для фирм, что отражено в табл. 11.

Таблица 11

Конкурентные стратегии фирм	Варианти соотношения показ. С и R	Условия реализации конкурентных стратегий фирм	Риски для фирм
Виолентная	С1/R1	Сохранение низких цен на продукцию (R1)	Нестойкость функционирования фирмы из-за невысокой потребит. ценности продукции(С1)
	С1/R2	Приведение в действие резервов снижения цен на продукцию (R2)	Возможность потери массового рынка из-за невысокой потребит. ценности продукции (С1)
	С2/ R1	Сохранение низких цен на продукцию (R1)	Риски отсутствия на нормально функционирующем рынке
Патиентная	С2/R3	Сохранение стабильных цен на продукцию (R3)	Возможность сужения рынка из-за снижения потребит. ценности продукции (С2)
	С3/R2	Сохранение стабильных цен на продукцию (R2)	Риски отсутствия на нормально функционирующем рынке
	С3/R3	Сохранение стабильных цен на продукцию (R3)	Возможность сужения рынка из-за снижения потребит. ценности продукции (С3)
Комутантная	С2/R2	Сохранение стабильных цен на продукцию (R2)	Возможность сужения рынка из-за снижения потребит. ценности продукции (С3)
Експлерентна	С3/R1	Соответствие делового поведения фирмы рыночной коньюктуре	Ориентация на черезмерно узкий или широкий рынок