1.1 Роль ціноутворення на сучасному етапі

На сучасному етапі роль і значення ціноутворення в діяльності підприємств зберігається і навіть посилюється. Таку тенденцію обумовлює ряд факторів, які формують картину сучасної цінової пове­дінки. Відзначимо найбільш значущі з них (рис. 1.4). Глобалізація конкуренції. Перехід конкуренції на світовий рівень втягує фірми, які давно закріплені на ринку, в цінові ві­йни, оскільки зростає чисельність виробників з країн із дешевою робочою силою, які пропонують однакову якість за нижчими ці­нами. Отже, конкуренція дедалі більше ґрунтується на надмірних потужностях і місткостях ринку, що постійно звужуються, а тому здійснюється в багатьох галузях виключно за допомогою цін. Обмеженість диференціації продукції. Можливості дифе­ренціації продукту з часом об'єктивно скорочуються, а якість про­дуктів уніфікується. Через це товарна політика поступається міс­цем ціновій політиці. рис. 1.3. Висновок очевидний: головний клопіт у сфері маркетин­гу пов'язаний саме з цінами. Зниження доходів населення. Останнім часом, зважаючи на зниження реальних доходів у ряді країн, спостерігається поси­лення чутливості покупців до цін. Починає діяти відоме правило: якщо доходи покупців низькі, а можливості підприємства щодо диференціації продукту (через рекламу, упаковку, торгову марку) об­межені, то головна роль в досягненні мети підприємства належить ціні. З підвищенням доходів, а також розширенням підстав для дифе­ренціації продукції роль політики цін звужується. Ціна поступається іншим інструментам маркетингу, особливо продуктовій політиці.

Рис. 1.4. Фактори, що визначають сучасні тенденції ціноутворення   Посилення вертикальної конкуренції. Раніше цінова по­літика була пов'язана загалом з горизонтальною конкуренцією, але нині, поряд із сильною горизонтальною, спостерігається акти­візація впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це - боротьба всіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої про­дукції, за розподіл вартості, що сплачується кінцевим спожива­чем. У практиці це призводить до концентрації конкуренції у сфері торгівлі і серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, що відбувається в результаті, стимулює такі тенденції, як скорочен­ня кількості постачальників, посилення конкуренції серед торгівельних марок, розширення практики встановлення цін нижче загальноринкового рівня. Професіоналізм, який зростає. Останнім часом реальність стає такою, що ціни не можуть встановлюватися імпульсно чи ін­туїтивно, як це було цілком прийнятне у минулому. Процес ціно­утворення дедалі більше спирається на дослідження ринків і спо­живчих запитів. Крім того, урізноманітнюються інноваційні ціно­ві концепції, особливо в сфері послуг. Розвиток електронних ринків. До каналів комунікації і збу­ту фірм швидко долучається Інтернет: так, створюються електро­нні відкриті інформаційні системи, наприклад, електронні ката­логи продуктів або пошукові системи. Це безпосередньо відбива­ється на ціноутворенні, внаслідок чого ціни стають прозорішими. Зростає і ступінь індивідуалізації цінової політики, посилюється диференціація цін. Наприклад, через Інтернет встановлюються індивідуальні електронні контакти зі споживачем на основі вико­ристання систем баз даних. І нарешті, як ще один доказ актуалізації цінової політики на сучасному етапі, наведемо запропоновану Ш.Майталем концеп­цію управління фірмою [37]. В основу концепції покладено тезу про існування завдання збільшення прибутку компанії за допомо­гою трьох основних інструментів:

1)    управління витратами;

2)     управління цінами;

3)     управління цінністю товарів.

Рис. 1.5. Ілюстрація концепції управління підприємством за Ш.Майталем Даний рисунок показує, що для збільшення прибутку менеджер оби­рає будь-який спосіб «розтягування трикутника прибутку»: зни­ження витрат, зростання ціни або підвищення цінності товарів для покупців. Далі ми розглядатимемо проблеми управління ці­ноутворенням на підприємстві, враховуючи саме ці інструменти збільшення прибутку.