3. Поняття кон- курентоспромож- ності продукції і методи її оцінки

Конкурентоспроможність можна ви- значити як спроможність деякого класу об'єк- тів (товар, підприємство, країна) займати ви- значену ринкову нішу. Конкурентоспромож- ність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринко- вим потребам: пропозиції (товару) – попиту на нього, підприємства – можливості забез- печити конкурентні переваги, країни – соціа- льно-економічній моделі розвитку.

Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

• властивостями даного товару;

• властивостями конкуруючих товарів;

• особливостями споживачів;

• загрозою появи нових конкурентів;

• загрозою появи товарів-замінників;

• незалежністю постачальників;

• вибірковістю покупців;

• суперництвом конкурентів між собою. Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги. Конкурентні переваги поділяються на два основних види:

• найнижчі витрати;

• диференціація товарів.

Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними ви- тратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підп- риємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналі- зованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентосп-

роможності товару оперують саме цими групами показників – якісними і кількісними параметрами.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурен- тоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:

• потреби покупців;

• величина корисного ефекту;

• конкуруючий товар;

• гіпотетичний зразок;

• група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання про- дукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зразок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи ана- логів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім – прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення пара- метрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здійсню- ється за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспромож- ності використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порів- няння. Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності (q_ОДі) здійснюється за формулою (13.8):

^qОДi

_P_i ^Pio

100% ,

(13.8)

де q_ОДi – одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за i-м па- раметром (i = 1, 2, 3, ..., n), n – кількість порівнюваних параметрів;

P_i – величина i-го параметра для аналізованої продукції;

P_iо – величина i-го параметра, за якої потреба задовольняється повністю.

Через існування безлічі різних способів аналізу параметрів конкурентоспромож- ності при оцінці її за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення – 1 чи 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за техніко-економічними параметра- ми одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати 1, якщо базові значення

параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умова- ми, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник за таким параметром не може мати значення більше за 100%. Отже, при розрахунках повинна використовуватися міні- мальна з двох величин – 100% чи фактичне значення цього показника.

Диференціальний метод дає можливість лише констатувати факт конкурентосп- роможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з това- ром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на перева- ги споживача при виборі ним товару.

Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показни- ків чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними па- раметрами (І_НП) здійснюється за формулою (13.9):

n

і

^І_НП ^^q_Н

і 1

^, (13.9)

де q_Ні – одиничний показник конкурентоспроможності за i-м нормативним пара- метром, що розраховується за формулою (13.8).

Особливістю розрахунку даного показника є те, що якщо хоча б один з одинич- них показників конкурентоспроможності дорівнює 0 (тобто не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що оцінюваний товар є не- конкурентоспроможним.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними пара- метрами (І_ТП) здійснюється за формулою (13.10):

n

і

^І_ТП ^^q_Т

і 1

^_і ^, (13.10)

де q_Ті – одиничний показник конкурентоспроможності за i-м технічним параметром; α_i – вагомість (значимість) i-го параметра в загальному наборі з n технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник (I_ТП) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення ваго- мості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуата- цію) продукції (В), які визначаються за формулою (13.11):

T

і

^{В Ц}ПР ^{В}ЕКСПЛ

і 1

^, (13.11)

де Ц_ПР – одноразові витрати на придбання продукції (купівельна ціна продукції);

В_ЕКСПЛi – середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться

до i-го року її служби і обчислюються за кожною статтею виникнення витрат;

Т – загальний термін служби продукції.

Отже, розрахунок групового показника за економічними параметрами (І_ЕП) здій- снюється за формулою (13.12):

^ІЕП

^В 100% ,

В_о

(13.12)

де В, В_о – повні витрати споживача на придбання та споживання відповідно за оцінюваною продукцією і зразком.

На практиці може виникнути нагальна потреба в приведенні експлуатаційних витрат до періоду розрахункового року. В цьому разі необхідно буде застосувати ко- ефіцієнта приведення експлуатаційних витрат, тоді формула (13.12) набуде вигляду (13.13):

T

і

^ЦПР ^{В}ЕКСПЛ

_i

І_ЕП 

і 1

T

і

^ЦПР 0 ^{В}ЕКСПЛ 0 ^i

^{100% ,} (13.13)

і 1

де Ц_ПР, Ц_ПР0 – одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції і зразка;

В_ЕКСПЛі, В_{ЕКСПЛі0} – сумарні витрати на споживання (експлуатацію) відповідно оцінюваної продукції і зразка в i-ому році;

α_i – коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Термін служби для виробів промислового призначення дорівнює їх амортиза- ційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну її служби по- винна здійснюватися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (КС) здійснюється за формулою (13.14):

КС І

^ІТП НП ^_І

^. (13.14)

ЕП

За змістом показник (КС) відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і спожи- вання виробу. Якщо КС < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо КС > 1, то перевершує його КС.

Якщо аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конку- рентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою (13.15):

N

^{КС }^КС_і ^_і ^, (13.15)

і 1

де КС_i – показник конкурентоспроможності i-го зразка;

β_i – вагомість (значимість) i-го зразка в групі аналогів;

N – кількість порівнюваних аналогів.

Охарактеризований підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загаль- новживаним. Однак, слід зазначити, що його істотним недоліком є визначення спо- живчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До того ж, по- ліпшення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу додаткових конкурентних переваг.