5. Теория воздействия артефактов как средств коммуникации

Одним из самых выдающихся теоретиков XX века в области культуры и коммуникаций по праву считается Герберт Маршалл Маклюэн (Herbert Marshall McLuhan, 1911 – 1980) – канадский социолог, философ, теоретик СМИ. Его работы оказывали и продолжают оказывать значительное влияние на ход дискуссий по весьма актуальным проблемам, например, глобализации.

Британский теоретик бизнеса и управления Морган Витцель (Morgan Witzel) цитирует Пьера Трюдо ³⁷, который говорил о Маклюэне: «Я думаю, что он обладал интуицией гения». Маклюэн предсказал эффект воздействия телевидения на общество, суть и природу рекламы, а также сорок лет назад ясно описал изменения в обществе, которые мы увидели совсем недавно с появлением интернета. В одной из основных работ Маклюэна «Понимание медиа: расширения человека» ³⁸ рассматривается влияние технологий на средства коммуникации. Эти самые «средства коммуникации» (медиа), по мнению Маклюэна, включают в себя не только СМИ, но также другие вещи, например, электрический свет, устную речь, письмо, дороги, числа, деньги, часы, печать, комикс, книгу, рекламу, транспортные средства, автоматическое оборудование, фотографию, игры, телеграф, пишущую машинку, телефон, кино, радио, телевидение и многое другое. Объединяет это многообразие то, что все это – «технологии», или «посредники», появление которых вносит существенные изменения в коммуникацию человека с окружающим миром (как природным, так и социальным) и реорганизует его способ мировосприятия и образ жизни. Эти средства рассматриваются Маклюэном как «расширения» человека, как непосредственные технические продолжения его тела, органов чувств и способностей. Будучи такими расширениями, они в конечном итоге отделяются от человека и обретают власть над ним. Перед лицом этой отчужденной технологической инфраструктуры человек оказывается слабым и зависимым существом, которого, однако, спасает то, что он не сознает, что с ним происходит.

Маклюэн делит все средства коммуникации на две большие группы, где критерием деления выступает уровень вовлечения потребителя информации в процесс коммуникации: «горячие» медиа, которые задействуют максимальное количество механизмов восприятия (аудио-визуальных), и «холодные», «неудобные» медиа, которые используют один, максимум два способа передачи информации и заставляют реципиента напрягать воображение для «домысливания» смысла информации (например, книги, особенно научные).

Маклюэн полагал, что медиа должны стать объектами исследования сами по себе, вне зависимости от их содержания (контента). Основная идея заключается в том, что средство коммуникации влияет на общество в первую очередь не своим содержанием, а теми характеристиками, которые отличают его от других средств. Необходимость изучения скрытых медиа-эффектов Маклюэнсформулировал в виде знаменитого высказывания “The Medium is the Message”. Это высказывание переводят по-разному: Средство передачи сообщения само является сообщением, или Сам носитель информации является посланием, или Средство коммуникации есть сообщение, Средство – это сообщение и т. д.

Когда появилась книга Маклюэна «Медиа – это массаж» ³⁹, многим показалось, что в последнем слове названия сделана ошибка и что настоящим названием книги является только что процитированный афоризм. Однако никакой ошибки не было, была просто игра слов. За счет смены одной буквы в слове «message» появилось, как минимум, два новых смысла: во-первых, massage (массаж) – нечто оглаживающее, массирующее человека, исподволь меняющее восприятие окружающей действительности; во-вторых, massage как нечто созвучное понятию Mass Age (массовый век, век массового). Эта книга знаменовала собой некое изменение взглядов Маклюэна: если на ранних этапах деятельности его можно было отнести к «традиционалистам», которые подвергают критике современное общество, ставя ему в вину упадок интереса к классике, пассивность масс, технологическое манипулирование их сознанием и т. п., то теперь он предлагал изучать массовую культуру в ее собственных терминах, а не с точки зрения традиционной культуры. Маклюэн отказался от анализа интеллектуального и морального содержания культуры, то есть от качественного, ценностного подхода, и определил ее как систему коммуникаций.

В своей книге «Галактика Гутенберга: становление человека печатающего» ⁴⁰ Маклюэн попытался дать ответ на вопрос: каким образом коммуникационные технологии (преимущественно письменность и книгопечатание) влияют на организацию когнитивных процессов в обществе? Во многом эту работу следует рассматривать как продолжение исследований известного канадского политэконома Гарольда Инниса (Harold Innis). Маклюэн открыто заявляет, что Иннис «стал первым человеком, случайно открывшим процесс изменений, имманентно присущий и сопровождающий появление средств массовых коммуникаций».

В этой работе Маклюэн выделяет три этапа развития цивилизации:

• первобытная дописьменная культура с устными формами связи и передачи информации, основанная на принципах коллективного образа жизни, восприятия и понимания окружающего мира;

• письменно-печатная культура («галактика Гутенберга») – эпоха, в которой естественность и коллективизм были заменены индивидуализмом, деколлективизацией и детрайбализацией общества⁴¹;

• современный этап, возрождающий естественное аудио-визуальное, многомерное восприятие мира и коллективность, но на новой электронной основе – через замещение письменно-печатных языков общения радиотелевизионными и сетевыми средствами массовых коммуникаций.

Маклюэн провозгласил конец «галактики Гутенберга» с ее линейностью и человеческой отчужденностью. Нынешний человек, говорит Маклюэн, живет не в «разделенных изолированных мирах», а в «плюрализме миров и культур» одновременно. Внешний мир, созданный радио и телевидением (а теперь еще и интернетом), Маклюэн именует «глобальной деревней», внутренний же – «Африкой внутри нас». Он первым провозгласил, что в наше время экономические связи и отношения все больше принимают форму обмена знаниями, а не обмена товарами; при этом средства массовой коммуникации становятся новыми «природными ресурсами», увеличивающими богатства общества.

Будущее у Маклюэна пронизано электроникой. Демократии в этом обществе нет, поскольку нет народа в привычном смысле этого слова, а условия индивидуальной свободы видоизменились. Из своего времени он советует: «Будущие хозяева технологии должны быть веселыми и умными. Машина порабощает суровых, мрачных и тупых».