6.Методы маркетинга. Стратегическая маркетинговая компания.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега.

Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

-процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

-при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

-в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

-важным отличием стратегического планирования является необходимость разработки и постоянной корректировки системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

-Исследование состояния рынка;

-Оценка текущего состояния

-Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

-Постановка целей маркетинговой стратегии

-Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

-Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

-Разработка позиционирования

-Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля.

7. Методы маркетинга: план маркетинга.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1​ Анализ: (анализ рыночных возможностей и тенденций; анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; анализ конкуренции и стратегий конкурентов).

2. Стратегические решения:

– определение основных целевых рынков;

– основа конкуренции/отличительное преимущество;

– необходимое позиционирование продукта;

– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:

– планирование элементов комплекса маркетинга:

· продукты (товары, услуги),

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

· распределение/маркетинговые каналы,

· ценообразование/условия оплаты,

· персонал/уровни сервиса,

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: «бизнес-план», «маркетинговый план», «операционный план».

Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

8. Методы маркетинга: оценка конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия оценивается не только потребителем, но и самим производителем. С этой целью используются различные методы оценки конкурентоспособности.

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

Как правило выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1) оценка с позиции сравнительных преимуществ;

2) оценка с позиции теории равновесия;

3) оценка исходя из теории эффективности конкуренции;

4) оценка на базе качества продукции;

5) профиль требований;

6) профиль полярностей;

7) матричный метод;

8) SWOT – анализ;

9) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов—экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.

Вывод:

-продукция конкурентоспособна

-продукция обладает низкой конкурентоспособностью

-продукция полностью неконкурентоспособна.