4. Планирование сбыта и производства продукции

4.1 Планирование сбыта продукции I

В соответствии с маркетинговым принципом управления основным этапом планирования является планирование сбыта продукции, на основе которого выявляются исходные данные для построения плана производства. Планирование сбыта включает 5 этапов:

анализ внутрифирменных данных о сбыте продукции;

анализ данных о рынке товаров;

специальное исследование рынка;

планирование способов продвижения товара (реклама, ярмарки, выставки, сайты и др.);

окончательный план сбыта продукции.

Анализ внутрифирменных данных обычно производится по месяцам с просмотром динамики следующих показателей: оборот и стоимость продаж, цены на собственную продукцию и продукцию конкурентов, отклонение фактических показателей сбыта продукции от плановых. Изучение этих данных позволяет определить перспективу сбыта.

Статистика сбыта расшифровывается: 1) по видам и группам продукции, 2) по торговым районам, 3) по группам покупателей, 4) по уровню доходов населения, 5) по каналам товародвижения, 6) по ценам на продукцию по месту реализации товара.

При проведении анализа рынка товаров рассматриваются:

1. динамика численности населения с разбивкой по возрастным группам; 2. потребление товаров на душу населения; 3. динамика доходов населения, отражающая изменение структуры потребления; 4. динамика покупательной способности, отражающая соотношение получаемых доходов и структуры потребления; 5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары, определяющая целесообразность переориентации внутри одной ассортиментной группы; 5. динамика изменения производственных мощностей конкурентов.

На основании первых трех показателей предприятие формирует свои производственные программы, анализ остальных параметров позволяет оценить спрос на товары и определить направления по совершенствованию ассортиментной и ценовой политики.

Специальное исследование рынка выявляет реакцию потребителей на продукцию предприятия. Используются следующие методы:

1. панельный опрос потребителей (в магазине, на улице и т.д.);

2 "контроль кладовых", т.е. анализ данных предприятия по сбыту и движению готовой продукции;

3. анализ движения товаров в магазинах, реализующих продукцию.

В ряде случаев используется прямое исследование рынка, дающее "моментальный снимок" с целью определения факторов, определяющих спрос, потенциальных потребителей и т.п.

В плане по продвижению товаров намечаются текущие рекламные мероприятия, участие в выставках и ярмарках, мероприятия по поддержанию имиджа предприятия, по использованию Интернет-ресурсов, специальные рекламные мероприятия (например, день открытых дверей, юбилейные даты деятельности фирмы и т.п.).

Для составления маркетингового бюджета используются такие методы:

- отчисления процента с оборота (по прошлому опыту расходования средств);

- анализ собственных затрат на продвижение товаров и их структуры;

- анализ расходов на продвижение товаров со стороны конкурентов.

Окончательный план сбыта составляется с разбивкой по месяцам и неделям в количественных и стоимостных показателях. Затем составляется бюджет сбытовых расходов по отдельным видам продукции, районам сбыта и группам клиентов.

Порядок разработки плана сбыта продукции приведен на рис. 3.

Таким образом, план сбыта продукции определяет ассортиментную политику фирмы, на его основе разрабатывается план производства и составляется производственная программа.

В настоящее время все возрастающую роль в продвижении товара на рынок играют сайты предприятий, которые позволяет предприятию представить свою продукцию в визуальной форме с указанием состава материалов, размерного ряда и прайс-листами, а возможность работать в режиме on-line расширяет и ускоряет контакты с потенциальными потребителями.

Рис. 3 Схема планирования объема продаж