5. Методичні вказівки до розрахункової частини

РОЗРОБКА АНКЕТИ

Умови маркетингових досліджень:

Розробити власну анкету товару чи послуг, провести опитування респондентів за розробленою анкетою, кількість респондентів повинна складати неменше 40 чоловік різних статків, вікової категорії, соціального статусу. Після проведення польових досліджень та виконаних розрахунків зробити аналіз результатів дослідження попиту та виявити найважливіші характеристики об’єкту що досліджувався для подальшого задоволення потреб споживача.

Методичні рекомендації:

Для більш успішного виконання завдання потрібно дотримуватись наступних рекомендацій:

Анкета – це комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь.

Розробка анкети балансує на грані науки і таланта. Методологічно правильно складена анкета дозволяє досліднику отримати достовірну інформацію. Анкета, розроблена не професійно, є основним джерелом помилок в отриманні достовірних результатів маркетингових досліджень.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.

Вступ відіграє важливу роль у процесі спілкування з респондентом і повинен включати кілька необхідних елементів. У ньому має бути чітко визначена мета маркетингового дослідження та зазначена організація, яка проводить дослідження.

Найважливішою частиною анкети є слова, що можуть допомогти налагодити спілкування з респондентом (наприклад, вираження подяки за можливе співробітництво). У вступі до анкети можна також дати інструкції щодо її заповнення. Вступ повинний бути чітким та лаконічним, але, разом з тим, відповідати зазначеним вимогам.

Основна частина анкети. Після вступу до анкети подається її основна частина, що безпосередньо стосується досліджуваного об'єкта. При її розробці насамперед необхідно визначитися з порядком розташування запитань та їхньою кількістю.

Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перше з них повинно по можливості розбудити в опитуваного інтерес. Питання повинні ставитися в логічній послідовності. Для отримання достовірної інформації про рівень попиту доцільно почати опитування з вивчення проблем, що стоять перед опитуваним з поступовим переходом на бачення шляхів їхнього вирішення. Розвертаючи в такий спосіб логіку анкети, – від визначення інтересів ймовірного споживача до з'ясування інформації, що прямо стосується інтересів виробника, – дослідник може зібрати досить достовірної інформації для підготовки практичних рекомендацій.

Формулювання запитань вимагає обережності. Дослідник має користатися простими, недвозначними словами, що не впливають на напрям відповіді.

Анкета є гнучким інструментом опитування, оскільки для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.

В залежності від форми розрізняють два типи питань:

• відкриті

• закриті

Відкриті питання мають форму, що дає для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, “Вкажіть важливі для вас характеристики комп'ютера”). Відкриті питання кращі при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. Такі запитання часто дають більше, оскільки опитувані нічим не зв'язані у своїх відповідях. Особливо корисні відкриті питання на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають, не виміряючи, яка кількість з них думають тим чи тим чином. З іншого боку, на закриті питання дають відповіді, що легше інтерпретувати та зводити в таблиці.

Недолік відкритих питань полягає в тому, що перед дослідником виникають труднощі при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і висловів та неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він має вибрати одну або кілька, що якнайкраще відображають його позицію (наприклад, “Вкажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера:” швидка дія, обсяг оперативної та постійної пам'яті, характеристики монітора, надійність, вартість). Ці запитання можуть вимагати однозначної відповіді ("так" чи "ні") або надавати множинний вибір.

Іноді закрите питання можна розширити за допомогою одного відкритого варіанта (так зване "напівзакрите питання") на випадок, якщо дослідник не може відзначити усі варіанти відповідей ("інше").

Питання зі шкалою Лайкерта надають можливість опитуваному висловити ступінь згоди або незгоди із запропонованими твердженнями. Наприклад:

Рішення проблем, з якими стикається підприємство в умовах ринкових відносин, залежить від наявності висококваліфікованих кадрів?

• Цілком згодний

• Згодний

• Частково згодний

• Не згодний

• Цілком не згодний

Систематичний диференціал являє собою 5-7-бальну шкалу, межами якої є протилежні твердження. Опитуваному пропонується оцінити своє ставлення до досліджуваної проблеми за запропонованою шкалою.

Шкала важливості – це тип питання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження.

Оцінна шкала – тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) певного твердження.

Підбір питань є досить складним та відповідальним етапом складання опитувальних анкет. Немає чітко встановлених правил щодо кількості відкритих та закритих питань в анкеті. По можливості рекомендується використовувати більше закритих питань, які легше обробляти й аналізувати.

Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень у порівнянні з анкетами, що використовуються в ході різних соціологічних опитувань, є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 20.

Відомості про респондента. Після того, як дослідник визначився з логікою розкриття питань в основній частині анкети, треба підібрати питання для останньої частини, що включає відомості про респондента. При зовнішній простоті, вона може бути також джерелом недостовірної інформації. Це пов'язано з тим, що відомості про респондента часто стосуються питань особистого плану, на які респондент не завжди готовий і має бажання відповідати.

Так, при дослідженні ринку кінцевих споживачів відомості про респондента найчастіше включають такі особисті питання, як вік, рівень доходів, соціальний статус. Загальним правилом повинно бути таке: якщо можна уникнути більшості особистих питань, це потрібно зробити.

Що стосується питань про вік респондента, то найкраще запропонувати відзначити свій вік, використовуючи інтервали.

Рекомендації щодо складання анкети. Формулювання питань анкети повинні бути ретельно розроблені та відповідати таким вимогам:

1. Питання повинні бути чіткими та зрозумілими опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілими опитуваному. У тексті анкети повинна використовуватися загальновизнана термінологія.

2. Всі питання мають бути згруповані у певні блоки відповідно до логіки дослідження.

3. Анкета повинна бути лаконічною та містити оптимальну кількість запитань. В анкеті не повинно бути зайвих питань.

4. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21-30; 31-40 тощо).

5. Питання не мають містити подвійного заперечення (наприклад, "Чи не вважаєте Ви, що не слід...").

6. Питання не повинні містити слова "часто", "дуже часто", "багато", "мало", "рідко", тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначне. Замість цього варто вживати конкретні показники, які неоднозначно вказують на періодичність, міру, ціну.

7. При складанні питань необхідно уникати підказок (наприклад, питання типу "Чи подобається вам продукція фірми СК Джонсон?" закликає споживачів відповісти "Так". Ця інформація навряд чи може бути достатньою основою для висновків).

8. Варто уникати питань, в яких є посилання на висловлення авторитетних особистостей або організацій (наприклад, " Чи згодні Ви з позицією Української Асоціації Маркетингу, що...?").

9. В анкеті варто уникати об'єднання одночасно декількох питань в одному, (наприклад, "Ви задоволені якістю та ціною послуг?". Зрозуміло, що відповідь на першу половину може не збігатися з відповіддю на другу).

10. Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход й точне місце проживання. Варто обмежуватися визначенням інтервалів.

11. Анкета не повинна бути монотонною, навівати нудьгу та викликати втому.

12. Важкі й особисті питання містяться наприкінці анкети.

Вимоги до зовнішнього вигляду анкети. Зовнішній вигляд анкети має неабияке значення для формування першої реакції на неї з боку респондента. Анкета повинна бути надрукована на гарному папері, її текст бажано готувати до друку за допомогою спеціальної комп'ютерної програми. В анкеті повинні бути дотримані межі та зручні просвіти між запитаннями (приклад анкети дивись додаток 1).

Після розробки студенти затверджують анкету у викладача. Об’єктом дослідження вибирається дизайнерський об’єкт пов'язаний з темою дипломного проектування.

ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Для отримання інформації про об’єкт, що вибрано для дослідження, кожен студент повинен провести опитування не менше 40 респондентів різних категорій як жителів міста Херсон так і його гостей.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Інструментарій дослідження - анкетування споживачів та потенційних споживачів шляхом самостійного заповнення анкет (виявлення пріоритетів для потенційних клієнтів – одна з непрямих цілей цього дослідження).

АНОТАЦІЯ

РОБОЧА ГІПОТЕЗА: Заплановані управлінські заходи підвищать попит на дизайнерську продукцію з таких причин:

1. висока якість дизайнерської продукції;

2. доступна ціна;

3. гарна репутація;

4. перевага перед конкурентами.

СХЕМА ПРОВЕДЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

Формування та реалізація найбільш успішної маркетингової стратегії направлена на визначення:

• кращих характеристики товару (послуг) для потенційних споживачів;

• пріоритетні види товару (послуг);

• на підставі отриманої інформації визначити перспективні напрями просування товару (послуг) на ринок.

ЗАВДАННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ

• Оцінити потенційну місткість ринку продукції (по кількості споживачів та в вартісних параметрах).

• Визначити цільовий сегмент кожного з видів продукції (послуг), тобто потенційних покупців за соціальними ознаками.

• Визначити види дизайнерської продукції, які споживачі-респонденти споживають найчастіше.

• Вивчити ступінь готовності придбати ексклюзивну дизайнерську продукцію.

• Вивчити платоспроможний рівень споживачів продукції (послуг) та з'ясувати їхні цінові очікування.

МЕТОДОЛОГІЯ

Вказати коли проводилося опитування (наприклад, опитування проводилося з 10 травня по 22 травня поточного року).

Вказати інструмент опитування в розрахунково-графічній роботі, дати його кратку характеристику (наприклад, для опитування респондентів в розрахунково-графічній роботі використовувалася анкета з 18 запитань, питання що містить анкета закриті та напівзакриті).

Зміст анкети можна розбити на такі логічні розділи (рис 1.):

1. Питання, що стосуються попиту на дизайнерську продукцію та існуючого асортименту;

2. Питання, що стосуються випуску нового асортименту, його характеристики;

3. Відомості про споживача.

ВИБІРКА

Кількість опитаних обумовлена кількістю потенційних покупців (наприклад, кількість опитаних обумовлена кількістю потенційних покупців, що проживають у м. Херсоні. Для визначення реального попиту на продукцію підприємства було опитано 274 респонденти). Оскільки в розрахунково-графічній роботі передбачено проведення тільки тестування анкети, а не повний цикл маркетингових досліджень, тому кількість респондентів може бути значно менша, але не менш 40 чоловік.

РЕЗУЛЬТАТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

Результати дослідження студент представляє у виді таблиць та діаграм. Таблиці та діаграми містять результати аналізу і статистичної обробки отриманих даних по кожному питанню окремо. Під таблицею приводиться короткий аналіз отриманих результатів. Також проводиться комплексний аналіз за обраними питаннями, результати зводяться у таблицю та наводяться графічно. В кінці кожен студент на основі проведених досліджень пропонує яким повинен бути дизайнерський об’єкт. У додатках 1 - 5 наведено приклад розробки анкет та їх аналізу.

ПОРЯДОК АНАЛІЗУ РЕЗУЛЬТАТІВ ВІДПОВІДІ НА ПИТАННЯ

Аналіз результатів відповіді на питання виконується в наступній послідовності:

1. Підраховується кількість відповідей по кожному варіанту питання анкети.

2. На основі отриманих даних будується таблиця простого аналізу (див. табл. 2). В таблиці всі відповіді по конкретному питанню анкети приймаються за 100 % та визначається вагомість кожної відповіді респондента в рамках певного питання. Наприклад, кількість відповідей на питання «При покупці книги Ви звичайно звертаєте увагу на… (варіант відповіді) - обкладинку» складає 33 відповіді, загальна кількість відповідей на поставлене питання 218. Тоді вагомість відповіді складе:

Вагомість – 33 відповіді

100 % - 218 відповіді

Тоді вагомість:

Отримані результати заносяться в таблицю і повторюються для кожного питання анкети (див. додаток 2).

3. Під таблицею робляться висновки про вподобання споживачів в рамках питання що було задане.

4. На основі даних таблиці простого аналізу будуються діаграми (див. додаток 4).

5. На основі таблиць простого аналізу будуються таблиці комплексного аналізу (див. додаток 3). В комплексному аналізі за вибором студента аналізуються результати анкетування в залежності від іншого питання анкети (аналіз провести по всім питанням анкети). В даних розрахунках є два варіанти. Перший варіант: за 100 % приймаються всі відповіді не залежно від того в яку групу другого питання вони потрапили. Далі визначається вагомість кожної відповіді респондента в рамках певного питання в залежності від іншого питання анкети. Важливо! Відсотки в графі усього при підсумовуванні загального результату повинні складати 100 %. Наприклад, кількість відповідей на питання «При покупці книги Ви звичайно звертаєте увагу на… (варіант відповіді) - обкладинку» складає 21 відповідь в групі доходу до 900 грн. (друге питання комплексного аналізу – дохід респондента), загальна кількість відповідей на поставлене питання 218. Тоді вагомість відповіді складе:

Вагомість – 21 відповідь

100 % - 218 відповіді

Тоді вагомість:

Отримані результати заносяться в таблицю (див. табл. 3) і повторюються для кожного питання анкети.

Другий варіант: за 100 % приймається кількість відповідей що потрапили в певну групу другого питання. Далі визначається вагомість кожної відповіді респондента в рамках певного питання в залежності від іншого питання анкети. Наприклад, кількість відповідей на питання «При покупці книги Ви звичайно звертаєте увагу на… (варіант відповіді) - обкладинку» складає 21 відповідь в групі доходу до 900 грн. (друге питання комплексного аналізу – дохід респондента), загальна кількість відповідей на поставлене питання 125 (в групі доходу до 900 грн.). Тоді вагомість відповіді складе:

Вагомість – 21 відповідь

100 % - 125 відповідей

Тоді вагомість:

Отримані результати заносяться в таблицю (див. табл. 4) і повторюються для кожного питання анкети.

6. Під таблицею робляться висновки про вподобання споживачів в рамках питання що було задане.

7. На основі даних таблиці комплексного аналізу будуються діаграми (див. додаток 5).

8. Після повного аналізу результатів анкетування студент робить повний аналіз за отриманими даними та пропонує яким повинен бути досліджуваний дизайнерський об’єкт.

Таблиця 2

Результати аналізу

Варіант відповіді на поставлене питання	Результати аналізу
	Кількість відповідей	%
Усього		100

Таблиця 3

Результати аналізу

Варіант відповіді на поставлене питання	Група відповідей за другим питанням
	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%
Усього

Таблиця 4

Результати аналізу

Варіант відповіді на поставлене питання	Група відповідей за другим питанням
	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%	Кількість відповідей	%
Усього		100		100		100		100

Готову розрахунково-графічну роботу студент надає керівнику та після перевірки має виправити в ній всі помилки. Виправлений варіант студент здає викладачу та готується до захисту на кафедрі менеджменту та маркетингу та перегляду на кафедрі дизайну.