Глава 5.

Стратегия развития

Торговой марки.

Типология торговых марок

Типология торговых марок основывается на характере вза­имосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает оп­ределенную стратегию развития самой марки. Определение ти­па торговой марки является одним из этапов процесса ее созда­ния. Тип марки может меняться под воздействием неустойчи­вой рыночной среды, при изменении стратегии развития компа­нии, в зависимости от территории марки и географии ее распро­странения.

Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить не­сколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Капферера (60), которая автору по­собия представляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить шесть типов торговых марок, как это показано в таблице 5.

59

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�99��999�999�9999999�9999999�

Таблица 5.

Типология торговых марок

Тип торговой марки	Пример торговой марки
1. Марка-продукт	P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR -(Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis)
2. Марка-линия	Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)
3. Марка-гамма	Benetton, Kookai, Rodier, Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite
4. Марка-зонтик	Yamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon, Chupa Chups
5. Марка-источник	Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick), Yves Saint Lauren (Jazz)
6. Марка-поручательство	General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Более подробное рассмотрение указаных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»

Эта стратегия ориентирована на товар. В этом случае каж­дый продукт производителя наделен собственной торговой мар­кой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, при­меняющих эту стратегию, является Procter&Gamble (P&G). Procter&Gamble проповедует собственную философию управле­ния марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое при­сутствие на рынках посредством многочисленных торговых ма­рок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет

60

свою марку, определенное позиционирование, систему комму­никаций. Например, Camay — это мыло — «соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon— семейное мыло и так далее. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара. Procter&Gamble производит свыше 40 групп изде­лий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименова­ний. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1. это стратегия достаточно жесткого натиска, так как ко­нечной ее задачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыноч­ного пространства, компания может занять несколько сег­ментов с разными потребительскими ожиданиями и мак­симально увеличить свою долю на рынке;

2. по мере того как марка осваивается на рынке, она дает по­требителям возможность ощутить различия марок и про­дуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкрет­ным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter&Gamble, напри­мер, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них и Ariel, более дорогой порошок, и Tide — менее дорогое, по сравнению с первым, средство, имеют собственную целе­вую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3. эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой по­зиции;

4. стратегия «марка-продукт» позволяет рисковать на но­вых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter&Gamble, чтобы не упустить эту ни­шу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel жидкого моющего средства и, в

61

■■■■■

шШННН» 1ШШ|

9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

недавнем прошлом, Ariel-геля для машинной и ручной стирки;

5. «марка-продукт» позволяет не афишировать имя произво­дителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда ре­путации компании, так как марка производителя не ассо­циируется у потребителей с маркой потерпевшего пораже­ние товара. В случае если марки-продукты становятся ус­пешными, это позволяет усиливать компании свой пози­тивный образ и акцентировать на этом внимание потреби­телей. Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter&Gamble: в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory. В 1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин Chipso, в 1926 г. — мыло Camay, в 1946 г. — стиральное средство Tide, в 1955 г. — зубная па­ста Crest, известная в России под маркой Blend-a-Med, в 1961 г. — Pampers, в 1963 г. — марка кофе Folgers и так далее;

6. все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-производителем, независимы друг от друга и имеют раз­ные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

Недостатки стратегии марки-продукта

Единственным недостатком этого типа стратегии является ее высокая стоимость. Это самая затратная из всех существующих типов марок. Она пригодна для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение не­скольких наименований однородной продукции под единой мар­кой. В рамках одной марки -производителя может быть несколь­ко марок-линий.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Capture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г., — Capture-контур для глаз, контур для губ, для тела. Так появилась линия Capture. Условием примене­ния этой стратегии является обязательная успешность продук­тов, с которых «линия» начинает свое существование, так как их репутация, как позитивная, так и негативная, переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на пер­вых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — беспо­лезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1. марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2. она без особых усилий выводит в рамках линии новые про­дукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3. стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже до­статочно известна на рынке, благодаря первым в этой ли­нии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1. марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент и, в случае если это условие не вы­полняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2. в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близ­кие по назначению к тем продуктам линии, на которые уже существует спрос;

3. включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обеща­нием содержит несколько продуктов, относящихся к одной то­варной группе. К ней можно отнести марки Benetton, Kookai,

62

63

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

�9999999999999999999999999�

Rodier (одежда); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonit. Марка-гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, в текстиле. Она объединяет то­вары единой концепцией.

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

1. позволяет избежать разбросанности средств коммуника­ции и распыления финансовых средств. Она концентриру­ется на едином имени и развивает единую концепцию;

2. может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3. стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика как в случае «марки-продукта», так как мар­ка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

1) непрозрачность предложения. Например, известная евро­пейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки про­дуктов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрика­тов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого на­звания продукты стали привычными, широко распространенны­ми и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить цен­ность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует не­сколько линий: «Легкая кухня» — 18 блюд, узнаваемая по белому цвету упаковочных пакетов; «Традиционный» — 8 блюд с упаков­кой бордового цвета; «Натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке.

Название «гаммы» ассоциируется с продуктами и структу­рирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержа­нию (из свинины, из говядины, птицы...) или исходя из универ­сальных понятий (легкий, традиционный...).

Линии внутри «марки-гаммы» лучше структурируют пред­ложение.

2) канал коммуникации слишком унифицирован, и поэтому трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

«Марка-зонтик» — это марка, поддерживающая разные про­дукты, предназначенные для разных рынков, под единым слога­ном-обещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, авто­мобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампу­ни для женщин, пена для бритья для мужчин), Philips (телевизо­ры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

1. капитализация и экономия на всю марку на международ­ном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

2. марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной.

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

1. «зонтик» снижает значение каждого продукта, находяще­гося внутри него;

2. марка может потерять свою эластичность, так как чем больше продуктов она содержит, тем более хрупкой стано­вится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

3. марку может ослабить «вертикальное» расщирение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уров­ням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сег­ментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомо­били класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка автомобиля могла занимать первые позиции во всех цено­вых категориях.

64

5- 1081

65

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999��

№ III» I I i ! I

Стратегия «марка-источник»

«Марка-источник» проводит стратегию «марки-зонтика», но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это — двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основ­ное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick. Nestle является ведущей маркой. Она подтверждает высокое качество и, в этом конкретном слу­чае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, фор­мируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присут­ствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена бо­лее крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызыва­ет ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Ос­новное имя марки является источником энергии для осталь­ных субмарок.

В рекламе Jazz, например, генетическое имя Yves Saint Lauren — и поддержка, и ведущее имя.

Преимущества стратегии «марка-источник»:

1. стратегия благоприятна для установления двойного смыс­лового значения. Материнская марка передает свою цен­ность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она слу­жит для завоевания новых покупателей, давая им расши­ренный выбор;

2. снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Преимущества стратегии «марка-источник»:

1) «марка-источник» может постепенно превратиться в мар-ку-поручательство;

2)в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, то есть не развивается, то материнская мар­ка начинает давлеть, и это может привести к гибели вто­рой марки;

3) в рамках этой стратегии марки очень автономны. Их об­ щие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;

66

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■i , in

4) материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основ­ной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия « марка-поручательство» («поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить извест­ные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, которые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае «G.M.» выполняет функцию га­рантии. Поручательство может выражаться с помощью оппози­ции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лиди­рующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «марка-пору чательство »:

1. «марка-поручательство» продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже создан­ного (заявленного) пространства;

2. эта стратегия — одна из наиболее дешевых форм продви­жения новых марок;

3. «марка-поручательство» гарантирует своей репутацией качество субмарки.

В практике создания и управления торговыми марками са­мостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, ре­шая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания вста­ет перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:

— расширения товарной линии (распространение существу­ ющего марочного названия на существующую товарную категорию);

—расширения границ торговой марки (распространение суще­ствующего марочного названия на новые категории товаров);

— создания мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

67

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

— новые торговые марки (когда осуществляется производст­во новой категории товаров) или — комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Стратегии Branded House и House of Brands

Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брэндинга, предлагает рас­сматривать два типа стратегий: стратегии Branded House и House of Brands (55). Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенны­ми закономерностями. Успех портфельной стратегии предприя­тия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в от­дельности.

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии разви­тия брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1. определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2. определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок »;

3. структурирование портфеля;

4. графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуаль­ных отличий.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это: стратегический брэнд, брэнд-«рычаг», брэнд-«звезда» и «дойные коровы».

Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал (иннова­ционный продукт, уникальную потребительскую нишу, новый подход к маркетингу).

Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд. Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновацион­ный продукт на определенном этапе способствовал существенно­му повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.

Брэнды — «дойные коровы» обеспечивают компании воз­можность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и полу­чать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды с устояв­шейся потребительской базой, требующие небольших капитало­вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Ла­да» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого брэнда подразумевает воз­можное их объединение.

Следующий этап — формулирование ролей брэндов в раз­личных контекстах «товар — рынок». Современные рынки ха­рактеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономи­ческой ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа: корпоративных, категориальных, то­варных, компонентных.

Следующий шаг — формирование структуры портфеля ком­пании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного ре­шения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэ­вид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа: Branded House (компания-брэнд) (схема 4) и House of Brands (компания брэндов) (схема 5).

68

69

544144414141�99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Схема 4

Система Branded House и близкие к ней системы

Суббрэнды

Branded House

Одно решение

Разные решения

доминирует суббрэнд

доминирует мастер брэнд

Схема 5 Система House of Brands и близкие к ней системы

Свободные брэнды

«Рекомендации брэндов»

Связанные брэнды

Прямые гарантии

Связанные названия

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция ком­пании выпускается под одним брэндом, при этом он часто явля­ется и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW,

Sony. Основными доводами сторонников этого принципа органи­зации портфеля является то, что при этом, во-первых, происхо­дит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары, и, во-вторых, фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой сис­теме коммуникаций. При этом часто возникает угроза размыва­ния имиджа и восприятия брэнда.

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1. концентрация брэнда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характерис­тики. При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса ав­томобилей Mercedes, предложившего своей потребитель­ской группе не свойственный ей товар;

2. фокусирование брэнда на определенной товарной катего­рии. Например, торговая марка «Дарья» — это марка за­мороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой мар­кой ее энергии, содержания и в конечном счете рыночной позиции.

Построение мегабрэндов или Branded House становится воз­можным, когда марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стра­тегия House of Brands или «компания брэндов». Основные дово­ды в пользу такой концепции брэндинга основываются на инди­видуализации каждого брэнда и отсутствии зависимости брэн­дов друг от друга. Примером успешного применения этой страте­гии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с порт­фелем молочных продуктов и соков, РРВК с гаммой алкоголь­ных напитков. Однако такой подход ведет к увеличению бюдже­та, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брэндов становится за­труднительной .

70

71

i i ■ ' «ill mi in i ill iiiiiii

89999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

В целом оба рассмотренных направления развития брэнда могут быть успешными.

Разработка стратегии развития торговой марки предполага­ет учет следующих факторов:

• целевой группы;

• обещания-предложения, которое делает марка;

• аргументированного доказательства обещания;

• эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Обоснованная стратегия создает торговой марке целый ряд преимуществ:

1. помогает строить «сильные» брэнды, правильно их пози­ционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирую­щих брэндов;

2. определяет роль каждого брэнда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

3. архитектура брэндов способствует формированию си­нергии на различных уровнях, путем оптимизации ро­лей брэндов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживаю­щих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брэндов способствуют сокращению из­держек;

4. позволяет точно сформулировать концепцию и предложе­ние товара не только для потребителей, но и для сотрудни­ков фирмы, что, в свою очередь, является одним из компо­нентов сильного брэнда;

5. способствует развитию марочного капитала, позволяет по­нять и обосновать границы вертикального и горизонталь­ного расширения брэндов;

6. определяет, каким образом марка будет увеличивать свою известность и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть ус­пешной.

Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.

Специалисты по управлению торговой маркой выделяют две культуры брэндинга — американскую и европейскую. В этих двух культурах различно многое: взгляды на роль торговых ма­рок, концепции их развития, инструменты управления. Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Ярким примером американского подхода может стать ма­рочная политика Procter&Gamble. Американская культура брэндинга давно уже стала своеобразным эталоном маркетинга, в частности в области быстро меняющихся потребительских то­варов. Его концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть дистанцирована от производимого продукта в глазах конечных потребителей, в основном, из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов. Другие компании, не придерживающиеся этой поли­тики, например компания Colgate-Palmolive, распространяют свою корпоративную торговую марку на многие категории про­дуктов.

Анализируя традиционные подходы к брэндингу, нужно иметь в виду условия, которые способствовали возникновению западной философии управления маркой (brand philisophy). Ее базовыми элементами являются товар и концепция дифферен­циации продукта, то есть наделения его отличительными свойст­вами с целью формирования конкретных преимуществ перед конкурентами.

В странах Азии принята иная концепция развития торговой марки. Компания инвестирует в брэнд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь и в гораздо меньшей степе­ни на уровне продукта. В Японии торговая марка товара без гаран­тии корпоративной марки не могла бы иметь шансов на успех.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Японский менталитет, как и восточная деловая культура, существенно отличается от евро­пейского. Международная практика тем не менее показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или корпоративной).

72

73

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, яв­ляется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зре­ния функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торго­вые марки, напротив, призваны формировать единое целое: еди­ный образ и систему ценностей.

На практике товарные и корпоративные марки часто исполь­зуются совместно. При этом ассоциации, связанные с корпора­тивной маркой, переносятся на продукт. Корпоративные торго­вые марки как бы распределяют ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта. Известно, что марке­тинг может быть эффективен только в том случае, когда товар со­ответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация проис­ходит и с брэндом: если товар не в состоянии удовлетворить по­требителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.

2. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?

3. Назовите основные типы торговых марок, принятые в европейской практике брэндинга (по Капфереру).

4. Особенности «европейского», «американского» и «восточного» подходов к процессу построения и развития торговой марки.

5. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?

6. Каково содержание стратегии развития торговой марки по Капфереру?

7. Изложите систему взглядов Дэвида Аакера на процесс формирования торговой марки.