Глава 2. Торговая марка и брэнд: общее и отличное

В зарубежной экономической литературе в последнее деся­тилетие тема торговой марки занимает значительное место. Се­годня торговая марка рассматривается как обязательный эле­мент товарной политики фирмы наряду с другими составляющи­ми ее деятельности. При этом исследования опираются на бога­тый эмпирический опыт западных компаний в области управле­ния торговыми марками.

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управле­нием торговыми марками, их дискуссионность дополняются не­однозначностью понятийного аппарата.

В России долгое время термин «торговая марка» использо­вался в значении товарного знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, ког­да торговая марка стала рассматриваться как эффективный ин­струмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

В современной практике имеет хождение несколько англо-и русскоязычных терминов, которыми пользуются практики

_{шяшшяяш}^_ШШШШШт

27

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999�99999999999��9��99999�

и исследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая мар­ка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсут­ствие общих подходов затрудняет как эффективное использо­вание марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельно­сти в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.

Одно из ключевых мест в дискуссии — сравнение «торговой марки» и «брэнда», цель которого найти отличия и русско­язычный эквивалент брэнда. Одни исследователи считают, «что брэнд — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (Феофанов О.А. 39, с.234). Или: «Сильный брэнд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональ­ный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» брэнда. Это внедрение мысли, что брэнд решает ка­кую-то социальную проблему. .... Надо помнить, что каждый элемент этого брэнда должен нести определенную ассоциа­цию». (Рожков И.Я. Время делать брэндинг//Материалы семи­нара на ММФР в 1999 г.) При этом некоторые авторы предпола­гают, что «слабый» брэнд может со временем стать «сильным». Понятие брэнда по-разному подается в немногочисленной учеб­ной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог брэнда — торговая марка, но это не совсем одно и то же. Брэнд — это торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов» (Игорь Маев, РАВИ , Курбанова Д. Брэндинг по-русски. — Рекламный мир, № 1(86).— 2000). Или «брэнд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный за­регистрированный Trademark и субъективный комплекс вос­приятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связа­но с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК). «Брэнд — это долгосрочная программа. Со­здание брэнда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представля­ются брэндом. Набор необходимых элементов брэнда, вызыва-

28

ющих ассоциации определенных свойств, как правило положи­тельных, позволяет не только удерживать определенный уро­вень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий naiHHH,Y&R).

Наконец, брэнд рассматривается как «система, связываю­щая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производите­ля по отношению к своему товару, торговой марке и потребите­лю» (Гусева О. В. Брэндинг: Учебник, www.marketing/spb.ru.) и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потреби­теля совокупности функциональных и эмоциональных элемен­тов, единых с самим товаром и способом его представления по­требителю» (Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке//Маркетинг и маркетинговые исследова­ния в России. № 3, 1997).

До настоящего времени в российском законодательстве за­креплено лишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхож­дения товаров» под «товарным знаком» понимается обозначе­ние, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юри­дических или физических лиц (45). Такая трактовка не позволя­ет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговая марка» употребляется в более широ­ком значении, сравнимом со значением англоязычного термина «брэнд», европейской марки и не ограничивается только внеш­ней атрибутикой марки.

Очевидно, что понятия брэнда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марке. В таблице 1 приведены значения применяемых в брэндинге терминов.

29

ШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШШ

I i i 1 1 1 ■■№lll^!iniillini!lliniini!!i№in!nini!ⁱ1ill!i|

'■ ^: IlillilSHl II Ill Ill IN I! ' -

Таблиц,

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Товарный знак или знак обслужива­ния - зарегистрированное в установ­ленном порядке обозначение, служа­щее для отличия товаров одних пред­приятий от однородных товаров других предприятий. (Закон «0 товарных зна­ках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров» от 23.09.92 г.). Обеспечивает его владельцу эксклю­зивную юридическую защиту.	Trademark — торговая марка - обозначение товара, получив­шего эксклюзивную для его вла­дельца юридическую защиту (Boon Louis E., Kurtz David L. Contemporary Marketing. - Or­lando, The dryden PRESS, 1995, P.410.), идентификационный знак, который в соответствии с Законом о торговой марке Лане-ма 1946 г. представляет собой «имена, символы, названия, знаки, фразы, имена персона­жей и отличительные свойства, используемые в рекламе».
Марочная эмблема - в современном значении, сочетание текста и изобра­жения или рисунка и надписи (девиза).
Марочное название, логотип - тексто­вая часть марки, слова или буквы, ко­торые составляют имя, призванное идентифицировать или показать раз­личия между фирмами, оригинальное графическое начертание полного или сокращенного наименования или сим­вола. Это внешний атрибут марки, ко­торый можно произнести.	Brand name (имя брэнда) - часть марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые вклю­чают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух.
Марочный знак - внешний атрибут марки, изобразительная часть марки, которую можно опознать, но не произ­нести: символ, изображение, цветовая гамма, специфическое шрифтовое оформление.	Brand mark (изобразительная часть брэнда) - марочный знак, часть брэнда, которая не может быть произнесена вслух.
Активы марки - нематериальная цен­ность марки (надежность, привержен­ность к марке, известность, репута­ция), формирующая, наряду с другими составляющими, ее стоимость. Марка, обладающая ценностью или качеством, благодаря известному имени, репута­ции, истории, служит носителем ими­джа продукта.	Brand assets - активы брэнда, дополнительное значение, кото­рое обеспечивают конкурентное преимущество фирмы.

Русскоязычная терминология	Англоязычная терминология
Капитал марки - денежное выражение ценности марки для ее владельца.	Brand Equity - стоимостное вы­ражение ценности брэнда за вы­четом расходов на его жизнеобе­спечение.
Марка (Торговая марка) - широкое понятие, системообразующими эле­ментами которого являются знаки идентификации (внешние атрибуты марки) и активы марки.	Brand - название (имя), термин, знак, символ, дизайн, их неко­торая комбинация, используе­мая, чтобы опознавать изделия одной фирмы и отличить их от изделий конкурентов. (Boon Louis E., Kurtz David L. Contem­porary Marketing. - Orlando, The dryden PRESS, 1995, P.409). Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand рас­сматривается как комплекс идентификаторов товара или бизнеса.

Кроме перечисленных терминов в деловом обиходе исполь­зуется и ряд других, указанных ниже, англоязычных терминов, непосредственно связанных со строительством и управлением брэндом:

• Brand equity или капитал марки, материальные и немате­риальные активы марки, которые непосредственно влия­ют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брэндом является не только залогом известности товара, но и представляет собой но­вый способ вложения капитала;

• Brand Relevance — определяет степень соответствия ими­джа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателя;

• Brand Loyalty — приверженность к брэнду. Это психоло­гический фактор, связанный с восприятием брэнда потре­бителями. Сила приверженности характеризуется выбо­ром данного брэнда при наличии других альтернатив;

• Brand Awarness или степень известности брэнда опреде­ляется процентом целевой аудитории, которая может вспомнить данный брэнд;

• Brand attributes — атрибуты брэнда, наделенные функци­ональными или эмоциональными ассоциациями, присво-

30

31

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

iiiiiiiiiiiiiiiinniniiiinniniiiinniiiiiinniininiiiniiiinnnnniiiininiuniiiiiiniiiinniiin linn in пищ nil in in in

енными брэнду покупателями и потенциальными клиен­тами. Атрибуты брэнда могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка;

• Brand image (образ брэнда) — уникальный набор ассоциа- ! ций, вызываемых у потребителей, Brand essanse — сущ­ность брэнда;

• как и любая рыночная ценность, брэнд имеет свою стои­мость— Brand Value. Под стоимостью брэнда понимают денежную сумму, которую владелец брэнда получает, ис­пользуя брэнд, определенную отдельно от других активов.

• в практике создания и продвижения торговой марки на рынок применяется термин «Strong brand» — сильный или устойчивый брэнд или марка;

• Уникальность брэнда — это то, чем не обладают другие брэнды;

• Индивидуальность брэнда — это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и симво­лы, связанные с конкретной торговой маркой. Успешный брэнд — это капитал, которым владеет фирма. И как лю­бое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» брэнда. Методы продви­жения брэнда должны выбираться именно исходя из ин­дивидуальности брэнда. Одно из условий существования эффективного брэнда — это постоянная корректировка стратегии и тактики его развития.

• Brand Value — стоимость брэнда в денежном выраже­нии — та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и со­гласных за него платить. Иначе стоимость брэнда мож­но определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов;

• Brand Relevance — «соответствие брэнда», определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоот­ветствие снижает управляемость брэнда и эффективность работы с ним;

32

II Illlilllll ^:

— Brand Leverage — способности брэнда к «расширению».

Это способность брэнда распространяться на новые груп­пы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактиче­ски это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с исполь­зованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля». Автор пособия рассматривает термины Торговая марка и Брэнд как равнозначные, каждый из которых формируется из следующих составляющих: внешних атрибутов и добавочной ценности.

Торговая _ внешние ₊ добавочная _ б„_энд марка атрибуты ценность

Контрольные вопросы:

1. Раскройте понятия торговой марки и брэнда и особенности существующих подходов к их определению.

2. Каковы структурные элементы торговой марки?

3. Какова система понятий, связанных с торговой маркой?

4. Дайте определение ценности и активов торговой марки. В чем сходство и отличие этих понятий?

3- 1081

ни .

1111

i «ниш nnnnnnnillllin

�9999999999999999999999999999999999999999999�999999999�

�999999999999999999999999999�