Тема 7. Управление торговой маркой.

Понятие жизненного цикла торговой марки. Особенности управления торговой маркой на различных этапах ее жизнен­ного цикла. Организационные аспекты управления торговой маркой.

Позиционирование торговой марки. Оси позиционирования.

Стратегия продвижения торговой марки на примере «Mercedes». Политика продвижения торговой марки. Факторы, влияющие на продвижение торговой марки.

«Закат», «старение» торговой марки и типы ее поддержки. Стратегия возрождения торговой марки. Факторы успеха жизни торговой марки.

Формы и методы поддержки лояльности потребителя к тор­говой марке. Поддержка имиджа торговой марки. Поддержка брэнда в период кризиса: формы и методы. Типы трансформации торговой марки.

163

>

9999924541�

�999999999999999999999999999999999999999�

�9999999999999999999999999999�

Система коммуникаций торговой марки. Реклама как инст­румент обеспечения жизнеспособности торговой марки. Реклама как средство увеличения ценности торговой марки. Продвиже­ние торговой марки в местах продаж. Содержание PR-деятель­ности по поддержанию известности торговой марки.

Тема 8.

Тенденции и перспективы развития торговой марки:

международные и глобальные брэнды.

Понятие локальной и глобальной торговых марок.

Понятие мегабрэнда. Факторы, влияющие на географичес­кое распространение марок.

Понятие мультимарки. Политика продвижения мультима-рок на международный и национальные рынки. Международ­ный аспект процесса глобализации марок.

Потребность в глобальных марках. Логика развития гло­бальной торговой марки. Стратегии глобализации торговой мар­ки. Перспективы развития глобальных торговых марок. Лими­ты расширения глобальной торговой марки. Межкультурный аспект формирования и распространения глобальных торговых марок.

Управление международным портфелем торговых марок (на примере Группы Томпсон, Thompson).

Особенности рекламирования международной торговой марки.

Тема 9. Торговая марка в России.

Ретроспективный анализ теории и практики формирования российских торговых марок. Традиции создания и продвижения брэндов на российском рынке. Классификация современных торговых марок в России.

Товарные знаки и знаки обслуживания в российском законо­дательстве.

Брэндинг в России: опыт и перспективы.

Стратегии продвижения торговых марок российских произ­водителей. Стратегии продвижения торговых марок зарубеж-

ных производителей на российском рынке (на примере «NES­TLE»). Стратегии продвижения торговых марок торговых сетей на примере торговой марки «IKEA»

2. Перечень примерных вопросов к зачету (экзамену), тем для самоконтроля и курсовых работ по курсу:

1. Понятие торговой марки и другие, связанные с ней понятия.

2. Экономическая функция торговой марки.

3. Информационно-рекламная функция торговой марки.

4. Функция престижа торговой марки.

5. Значение торговой марки для снижения риска покупателя.

6. Понятие брэндинга и его содержание (на примере торговой марки).

7. Торговая марка производителя товаров и особенности управ­ления.

8. Торговая марка распространителя товаров (торговой сети) и особенности управления.

9. Терминология торговой марки: общее и отличное.

10. Функции торговой марки.

11. Категории товаров и их потребность в торговой марке.

12. Потребительские функции торговой марки.

13. Структура и границы торговой марки.

14. Логика развития торговой марки.

15. Этапы разработки торговой марки.

16. Пирамида марки.

17. Понятие миссии торговой марки.

18. Концепция торговой марки.

19. Система стратегических образов торговой марки на примере конкретной торговой марки.

20. Идентификация торговой марки (призма идентификации на примере конкретной торговой марки).

21. Формирование имиджа торговой марки.

22. Миф торговой марки (на примере конкретной торговой марки).

23. Лицо марки (на примере конкретной торговой марки).

24. Персонаж марки (на примере конкретной торговой марки).

25. Ошибки при создании торговой марки.

164

165

26. Активы марки.

27. Понятие и факторы «сильной» марки.

28. Внешние атрибуты торговой марки.

29. Имя марки. Источники имени марки. Критерии выбора име­ни марки (лингвистический, семантический, юридический).

30. Характеристики эффективных названий торговых марок.-

31. Визуальные символы и логотипы.

32. Критерии создания функционального торгового знака: тре­бования к дизайну.

33. Типология торговых марок.

34. Понятие жизненного цикла торговой марки.

35. Этапы управления торговой маркой. Особенности управле­ния торговой маркой на различных этапах ее жизненного цикла.

36. Позиционирование торговой марки.

37. Стратегии продвижения торговой марки.

38. Системы коммуникации торговой марки.

39. Формы и методы поддержки лояльности потребителя к тор­говой марке.

40. Реклама как инструмент обеспечения жизнеспособности тор­говой марки.

41. Продвижение торговой марки в местах продаж.

42. Понятие локальной и глобальной торговых марок.

43. Понятие мультимарки. Политика продвижения мульти-марок.

44. Стратегии глобализации торговой марки. Лимиты расшире­ния глобальной торговой марки.

45. Особенности управления международной торговой маркой.

46. Классификация современных торговых марок в России.

166

3. Распределение часов курса по темам и видам работ

Тема	лекции	семинары
1	2	3
Тема 1. Понятие торговой марки и брэнда: специфика терминологий.	1	2
Тема 2. Функции торговой марки.	1	1
Тема 3. Создание торговой марки. Идентификация и образ марки.	2	2
Тема 4. Система торговой марки.	2	2
Тема 5. Внешние атрибуты торговой марки.	2	2
Тема 6.Типология торговых марок (Архитектура марки).	2	2
Тема 7. Управление торговой маркой.	2	2
Тема 8. Тенденции и перспективы развития торговой марки : международные и глобальные брэнды.	2	2
Тема 9. Торговая марка в современной России.	2	1
Всего:	16	16