Пять эффектов коммуникации

Эффект коммуникации	Определение
1. Потребность в категории	Признание покупателем, что приобретение не изделия или услуги необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.
2. Осведомленность о торговой марке	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку данной товарной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
3. Отношение к торговой марке	Оценка покупателем способности торговой марки соответствовать его текущему побуждению.
4. Намерение купить продукт определенной торговой марки	Решение покупателя приобрести данную торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой.

Осведомленность о торговой марке

Принято различать два показателя осведомленности о торго­вой марке: узнавание и вспоминание (32). Таким образом, осве­домленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку вну­три данной категории в объеме, достаточном для совершения по­купки.

Осведомленность о марке достигается посредством узнава­ния, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку, осве­домленность о торговой марке достигается не через припомина­ние, а через узнавание.

Речь идет об узнавании в «достаточном для совершения по­купки объеме». Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке может состоять из простой визуальной реакции на знакомую деталь, например на цвет упаковки, или приблизительной вербальной реакции на такую общую характеристику, как местоположение. В таких случаях выбор торговой марки происходит даже в том случае,

118

если осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлен­ность о торговой марке зависит от того, как человек «пришел» к решению о покупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, тре­бует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узнаванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разное отношение к осведомленности о марке как цели коммуникации.

Создание, расширение или сохранение осведомленности явля­ется целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки мож­но рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть «слишком много», а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Отношение к торговой марке

Отношение к марке, как и предшествующая ему осведомлен­ность, — это универсальная цель коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их вы­бор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оценива­ются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном слу­чае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на созда­ние отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

1. убеждение, то есть собственно отношение;

2. мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмо­циональному и оценочному влиянию;

119

�99999999999999999999999999�

и I ШШШ^ШШШ

��999999999999999999999999999�

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

3. возможные автономные эмоции, которые являются час­тью убеждения о способности марки соответствовать поку­пательской мотивации;

4. «правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

Можно выделить несколько различных по своему содержа­нию стадий взаимоотношений потребителя и торговой марки:

Создание отношения к марке. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложи­лось никакого отношения к торговой марке, то есть когда поку­патели ничего о ней не знают.

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, при рекламировании но^ых марок в новой категории или когда стратегия продвижения мар­ки кардинально меняется.

Привлечение новых потребителей часто связано с «оттягива­нием» части потребителей от марки-конкурента. При этом мо­жет оказаться, что они никогда не пользовались предлагаемой маркой или по каким-то причинам ее отвергли. В этом, послед­нем, случае у целевой аудитории сложилось негативное преды­дущее отношение ко всем маркам данной категории. Следова­тельно, задачей рекламы становится не создание, а изменение отношения.

Цель улучшения отношения к торговой марке ставится в том случае, когда целевая аудитория имеет лишь умеренно благо­приятное предыдущее отношение к торговой марке и его необхо­димо усилить. Рекламодатель, который в качестве цели реклам­ной кампании провозглашает улучшение отношения к торговой марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали высоколояльными потребителями. Примером та­кой кампании может служить практически любая телевизион­ная реклама известных торговых марок.

Сохранение отношения к торговой марке может стать ре­альной целью, когда целевая аудитория максимально благо­приятно относится к марке (то есть данная марка является са­мой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) от­ношения» применим только к лояльным потребителям торго­вой марки.

120

Изменение отношения к торговой марке необходимо, когда вводится в оборот новая покупательская мотивация. Этот про­цесс принято называть репозиционированием.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отноше­ние к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной коммуни­кации.

Реклама торговой марки относится к имиджевой или проек­ционной рекламе, эффективность которой зависит от качества творческого решения. Для реализации творческого замысла, как правило, используют несколько творческих рекламных стратегий: имиджа марки, резонанса, стратегия, основанная на юморе, стратегия ломки стереотипов. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изобра­жение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувст­ва и стремиться связать этот позитивный эмоциональный наст­рой с рекламируемой маркой. При этом важно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Толь­ко в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на об­разах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекла­ме, как и реальные различия.

Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологи­ческую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа че­ловека, реклама символически закрепляет за той или иной мар-

121

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

кой определенный стиль поведения, манеру держать себя и оде­ваться, тип интерьера или природного окружения и прочее. Об­ращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный об­раз, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тон­кое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими яв­ляются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализи­ровать его систему ценностей, чтобы наделить товар психоло­гически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой счи­тают, что действенной может быть только та реклама, созда­тели которой условно ставят себя на место потребителя и гово­рят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобще­ния к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стра­тегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополуч­ной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, есть модель процесса достижения поло­жительного результата, какой бы сферы жизни он не касался. Такие указания передаются опосредовано, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, живот­ных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя со­стояние эмоциональной причастности и перенести приятные чув­ства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благопри­ятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого ти­па могут служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел» и «Twix».

Стратегия ломки стереотипов

Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые вы­держали проверку временем. Одной из таких жизнеспособ­ных концепций стала теория разрыва стереотипов (Disrap-tion) Ж.-М.Дрю, одного из создателей и владельцев междуна­родной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (58).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. По мнению автора концепции, стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Право­ту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок: Maxwell House, слога­ну которой («Не придется добавлять, довольно ложки») — 15 лет, Pepsi («Pepsi — поколение next») — 25 лет, Heineken («Освежает» те части тела, куда другому пиву не добраться») — 20 лет.

122

123

999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Контрольные вопросы:

1. Какие элементы- входят в систему коммуникаций торговой марки?

2. Каковы возможности рекламы как основного элемента системы коммуникаций торговой марки?

3. Перечислите цели рекламы торговой марки.

4. Как изменяется роль рекламы на разных этапах управления торговой маркой?

5. Определите функции таких элементов рекламъ , как персонаж и лицо торговой марки.

6. Перечислите и раскройте содержание творческих стратегий имиджевой рекламы.