Глава 8.

Система коммуникаций торговой марки.

Реклама торговой марки

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее извест­ности.

Торговая марка является носителем послания компании по­требителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не су­ществует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматри­вать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым показывать суть и исключительность предложения.

115

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

• персонаж или рекламный образ (человек или существо, который изображается в рекламных посланиях и убежда­ет потребителей различными средствами приобрести дан­ную торговую марку);

• лицо марки;

• модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

• исполнительные элементы (музыка, характер монтажа, например, печатная реклама водки Абсолют);

• символы (золотые арки McDonald's);

• стиль;

• миф брэнда состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описыва­ющих желаемые и реальные преимущества) и уникаль­ных (описывающих и дифференцирующих) ассоциа­ций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, свя­занные с пользователями брэнда («образ пользовате­ля») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связан­ные с ситуацией использования брэнда («образ пользо­вания»).

Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой мар­ки. Марка может обрести индивидуальный профиль через созда­ваемые рекламой ассоциации с определенными типами потреби­телей (с людьми, которые изображены как пользователи) или та­кими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

— исследований символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;

— определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сег­ ментом;

— выбора стратегии по созданию индивидуальности брэнда. Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с

функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Для создания индивидуальности брэнда особенно важно понять социальные тенденции, то есть, как меняются со вре­менем определенные ценности, как могут торговые марки приобретать соответствующую этим тенденциям индивиду­альность. Например, имидж роскоши «Кадиллак» привлека­ет старшее поколение американцев, но менее интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее предпо­чтут «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы мар­ки и адаптировать их, с учетом перемен, для своей целевой аудитории.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал.

В зависимости от маркетинговых задач компании можно вы­делить несколько целей или эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут достигаться с помощью любой формы коммуникации — рекламных объявлений, PR-акций, мероприятий по стимулированию сбыта и презен­таций. Можно выделить пять эффектов коммуникации, как это указано в таблице 10.

116

117

■м

шшшшшшшшшштн»

Таблица 10