Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки	Характеристика
1. Известность марки	1) уровень запоминаемости; 2) уровень вспоминаемости; 3) присутствие в памяти
2. Спонтанные ассоциации	1) мотивы покупки; 2) позиционирование; 3) вызванные эмоции; 4) сила убедительности
3. Ощутимое качество	1)причина покупки; 2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами; 3) показатель соотношения цена/качество
4. Лояльность к торговой марке	1) объем и часть рынка; 2) способность к конкурентной борьбе; 3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей
5. Конкурентные преимущества	1) присутствие в POS; 2) умение противодействовать конкурентам и другие специфичесие умения; 3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той

52

53

999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желан-ность марки» (liking). Французский институт SOFRES , напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область ис­пользования; 3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей­ских специалистов, посвященных определению Brand Equity , в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1. имеют ли параметры марки денежное выражение;

2. включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3. принимается ли при анализе марки во внимание конку­ренция;

4. включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5. включают ли измерения ценности марки возможные при­были и другие преимущества от использования всего порт­феля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6. включают ли измерения марки потенциальные возможно­сти ее распространения вне рынка первоначального появ­ления марки (возможности марки к расширению ее терри­тории);

7. включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

54

Был также сделан вывод о том, что можно выделить немате­риальные и денежные измерения ценности марки: нематериаль­ные «активы марки» и «Brand Equity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и по­купки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувст­вия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, ис­точник ее притягательной силы и степень приверженности. При­мечательно, что переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожи­дания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патен­тов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финан­совое выражение стоимости марки включает и эти другие нема­териальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „

Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы

• стоимость марки

• величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным

55

1

■■■■■■■■■■

_яяшт

99999999999999999999999

Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются до­статочно объективными, в 1997 году стоимость ведущих миро­вых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В пер­вую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser (59).

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэто­му многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.

Заключительным этапом разработки брэнда является этап позиционирования на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — это поиск отвечающей интересам брэнда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брэн­дам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

• целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;

• выгоды потребителя, которые он получит в результате приобретения именно этого брэнда;

• цели, для достижения которой используется брэнд;

• конкурента, против которого брэнд будет действовать на рынке.

В практике управления торговой маркой применяется поня­тие «strongbrand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд.

Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с са­мого начала они характеризуются высокой степенью идентифи­кации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко дискути­руется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, по мнению автора пособия, мнение о том, что «сла­бый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способнос­тью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

56

1

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рожде­ния, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизве­стным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой по­тенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработ­ки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что ча­сто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для кото­рой она предназначена, а придумывают и насаждают случай­ные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формиру­ют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1. новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2. в основе создания целостного образа марки лежат ре­зультаты глубоких маркетинговых исследований в обла­сти сегментирования и дифференциации рынка и тща­тельное обследование товара или компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентифика­ции);

3. компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в страте­гию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по со­зданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), кото­рый характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1. выраженная лояльность потребителей;

2. малая уязвимость от маркетинговых действий конкурен­тов и кризисов;

3. большая прибыль;

4. право использовать дополнительные возможности, кото­рые дает торговая марка;

5. повышение рентабельности и эффективности маркетинго­вой коммуникации;

6. дополнительные возможности по продвижению марки.

57

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Контрольные вопросы:

1. Перечислите и раскройте содержание всех этапов развития торговой марки.

1. Какова логика развития торговой марки?

2. Каковы отличия марки от продукта?

2. Раскройте понятие жизненного цикла продукта и торговой марки. В чем их отличия?

3. Дайте определение идентификации и образа марки.

4. Что такое «система марки»?

3. Какие факторы необходимо учитывать в процессе создания торговой марки?