Функции марки для потребителя

(Потребительские функции марки)

Функция	Преимущества для потребителя
1. Определение положения марки среди марок -конкурентов	быстро идентифицирует искомый продукт, сокращение времени на поиск нужного товара
2. Практичность	позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта
3.Гарантия	уверенность в постоянстве качества данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки
4. Оптимизация	уверенность в приобретении лучшего товара, оптимальном выборе
5. Персонализация	осознание преимущества перед другими потребителями
6. Постоянство	формирует чувство уверенности и стабильности
7. Эстетическая	получение удовольствия от упаковки, внешнего вида товара, оригинальности торговой марки
8.Социальная	удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом

Потребность в торговой марке убедительно иллюстрирует пример, приведенный гуру современного менеджмента Ли Якок-ка из его собственной практики:

«Когда я служил в компании «ФОРД», то почти не замечал существования автомобильной корпорации «КРАЙСЛЕР». Ее

38

продукция даже не значилась в ежемесячных сводках о сбыте, показывавших место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм.

Мне вспоминается случай, когда мы в компании «ФОРД» вынуждены были обратить внимание на фирму «КРАЙСЛЕР», — дело касалось ее фирменной эмблемы. Она была разработана по предложению председателя совета директоров «КРАЙСЛЕ-Ра» Линна Таусенда, после того как он, в начале 60-х годов, посетил дилерские пункты своей фирмы, разбросанные по всем Соединенным Штатам. Вернувшись из поездки, Таусенд поделился впечатлением со своим коллегой, что был просто поражен великим множеством разбросанных по всей Америке торговых точек питания «Ховард Джонсон», броские вывески которых встречались почти на каждом шагу. Но крайнее удив­ление у него вызвал ответ, что в США дилерских пунктов фир­мы «КРАЙСЛЕР» несравненно больше, чем этих кафе-заку­сочных! Таусенд задумался над назначением ярких оранже­вых крыш, выделявших предприятия «Ходжос» (Ховард Джонсон) среди аналогичных. Он пришел к заключению, что дилерские пункты его фирмы привлекли бы гораздо больше внимания покупателей, имей они общую запоминающуюся символику.

Корпорация поручила нью-йоркской фирме, специализи­рующейся на рекламном дизайне и имеющей опыт в разработ­ках подобной сложности и масштаба, создать выразительный фирменный стиль «КРАЙСЛЕР» и начать с товарного знака предприятия. Прошло время, и повсюду в стране стала завое­вывать свое место белая пятиконечная звезда на синем фоне. А каждый дилер получил вывеску с товарным знаком и своим именем под ним.

Появление собственной запоминающейся эмблемы принесло корпорации такой успех, что уже через год компания-конкурент «ФОРД» была вынуждена сделать ответный ход. У нее уже был свой знаменитый знак в форме синего овала. Теперь мы начали изображать его не только на автомобилях, но и на вывесках сво­их дилеров» (44).

39

lilillllllliiilli

■■ilii тшшшшшшшшвшшшшшшшшшшшшшшш

�99999999999999999999999�99999999999999��99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999992

Контрольные вопросы:

1. Какие факторы определяют целесообразность создания торговой марки?

2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?

3. Перечислите и раскройте содержание современных функций торговой марки, важных с точки зрения производителей или продавцов товаров.

4. Каковы потребительские функции торговой марки?