Глава 3. Функции торговой марки

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стра­тегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рек­ламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, произ­водители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принад­лежат компаниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капитало­вложений и времени. Марка, обладая большими возможностя­ми, может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информа­цию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других акти­вов. Например, у Кока-Колы 96% стоимости — это стоимость брэнда и только 4% — материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая мар­ка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже.

34

Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться дол­гое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчи­тывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являют­ся Kodak, Wrigley's, Gillette и другие марки, история которых насчитывает не одно десятилетие.

Значимость торговых марок не вызывает сомнения. Между тем, прежде чем приступить к созданию марки, компания долж­на решить, насколько целесообразно ее присвоение продукту. В начале развития торговли производители и посредники продава­ли товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки по­явились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, что­бы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения сферы применения функции торговой мар­ки менялись. Они выполняли разные функции: идентифициро­вали товар, играли роль фискальной марки и другое. Сегодня торговая марка прочно вошла в повседневную жизнь общества и имеет широкий спектр функций.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

• торговая марка идентифицирует товар, позволяет отли­чить один товар от другого;

• торговое название и марка продавца обеспечивают юриди­ческую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать кон­куренты;

• торговая марка дает продавцу возможность привлечь вни­мание покупателей, сформировать или изменить их отно­шение к своему товару, фирме. Лояльность торговой мар­ке обеспечивает продавцу определенную защиту от конку­рентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

• марки позволяют поставщику четко сегментировать ры­нок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка, «P&G» может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

35

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

_шшт

III1II1IIII

— сильные.^марки помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обес­печивают благосклонность дистрибьюторов и потреби­телей. В случае, если компания принимает решение о целесообраз­ности присвоения торговой марки товару, ей следует рассмот­реть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема произ­водства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, кото­рый при принятии решения о покупке может принимать во вни­мание и другие факторы. Исследования показывают, что поку­патели не смотрят на марку, выбирая товар определенной кате­гории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупа­ют блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличе­ния рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потребле­нием товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с по­купкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названиемчна товаре. Она прекращает быть ориен­тиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара дли­тельного пользования (автомобиля, стиральной машины, холо­дильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некото­рые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные про­дукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, то есть по своей сути несут в себе долю риска. Таким образом функция марки — уменьшать эту опасность и риск. Отсюда и

36

необходимость марок на крепких алкогольных напитках (вод­ке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными риска­ми следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974 г.) и Дарби&Карни ( 1973 г.), связанной с потребностью товара, услуги в торговой марке, раз­личают 3 типа товаров:

1. товары, качество которых ощутимо ещ§ до их покупки;

2. товары, качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, то есть после его покупки;

3. товары, качество которых невозможно ощутить даже по­сле их использования, нужно верить на слово, что оно су­ществует (товары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация качества хорошо очерчивает специфи­ческую территорию марки. Марка, ее внешние атрибуты — знаки, функции которых уловить невидимые, неощутимые ка­чества товара, не осязаемые при контакте, и в закодированном виде передать эту информацию потребителям, вызывая при этом запланированные ассоциации. Она как компас на незна­комой местности, который не дает;, заблудиться во множестве истинных и ложных предложений-. Рынок товаров первого ти-па меньше, чем остальные нуждается в торговой марке. Инфор­мационная функция марки реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных, особенностей потребите­ля. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры и ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков как рычагов легитимности ма­рок сегодня выражается в новой тенденции — усилений марок дистрибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуа­ция, возникшая как в Европе, так ив США в 80-е годы, связа­на с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы (Икеа, ДжиАйБи, Рамстор, Метро, Ашан и другие) ведут товарную политику в рам­ках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Тор­говые фирмы применяют стратегии фирменных наименований,

37

�99999999999999999999999999999999999999999999999999999�

��999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999��99�999999999999999��999999�

опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняю­щих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других, важных для потребителя функций, указанных в таб­лице 2.

Таблица 2