Справочные издания:
Лозовский Л.Ш., Зайсберг Б.А. Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М., 1997.
Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983.
Современная западная социология: Словарь. — М.: Политиздат, 1990.
Современная западная философия : Словарь. — М.: Политиздат, 1991.
Лингвистический энциклопедический словарь. — М., 1990.
154
155
99999999999999999999�
�9999999999999999999999999999�
БРЭНДИНГ
(УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ)
Учебная программа для подготовки специалистов
в области рекламы
(специальность — «Реклама— 350700»)
I. Организационно-методический раздел
Торговая марка — ключевой элемент стратегии развития любого предприятия. Поэтому постоянным и важным фактором поведения на рынке стала политика продвижения торговой марки. Этот процесс начинает активно развиваться в 70-е годы, когда общепринятая теория имиджа предприятия-производителя постепенно трансформируется в теорию брэнд-имиджа. В 80-е годы торговая марка оказалась в самом центре «новой промышленной революции». И если прежде покупалось предприятие, производящее товар или услугу, то в новых условиях речь шла о приобретении торговой марки. Известность марки, образ, доверие, репутация, с большим трудом созданная за долгие годы, были лучшим гарантом будущих доходов и оправдывали понесенные расходы.
159
1
В
последние годы на рынке торговых марок
складывается новая ситуация, связанная
с ростом рыночной силы торговых
организаций, которые из пассивных
посредников во взаимоотношениях
«производитель — покупатель» превратились
в таких же предпринимателей, как и
компании, производящие товары и услуги.
Крупные торговые фирмы, ИКЕА, Ашан,
Карфур и другие международные торговые
сети, проводят свою товарную политику
в рамках прямой конкуренции с товарами
общеизвестных марок. Торговые компании
применяют стратегии фирменных
наименований, опирающиеся на наборы
своих торговых марок, вытесняя при этом
марки производителей.
В рамках учебной дисциплины «Брэндинг (Управление торговой маркой)» рассматриваются наиболе" интересные примеры и новые концепции создания и достижения торговой маркой высокого уровня известности. Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла — главная проблема, которая изучается в предлагаемом курсе.
Практикумы, предусмотренные в ходе занятий, предполагают изучение и отработку на материалах реальных рекламных и PR-кампаний новых подходов и концепций управления портфелями мультимарок, процессом формирования международных и глобальных брэндов. При этом делается акцент на важности стоимостных показателей брэнда, которые говорят о жизнеспособности компании, владеющей торговой маркой.
1. Цель курса
Сформировать отношение к торговой марке как к инструменту рыночной экономики.
12. Задачами курса являются: 1) изучение зарубежных концепций построения брэнда; 2) ознакомление слушателей с зарубежной и российской практикой брэндинга; 3) формирование комплекса знаний и умений решать практические задачи по созданию и управлению торговой маркой.
П. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
1. Темы и краткое содержание