Глава 10. Методы оценки стоимости брэнда

Стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении — это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Другими словами, стоимость марки можно определить как фи­нансовую ценность, рассчитанную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности брэнда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспек­тивы развития отрасли, которые не всегда открыты для иссле­дователей.

Сильная и известная торговая марка может стать для компа­нии, владеющей этой маркой, конкурентным преимуществом. При этом такое конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Одна из главных проблем брэндинга заключается в отсутствии объек­тивных критериев оценки стоимости торговой марки, неумении и невозможности доказать бизнесу экономическую эффектив­ность материальных вложений, направленных на реализацию

135

коммуникационной политики компании. Поэтому идет постоян­ный поиск способов оценки стоимости брэнда.

На Западе существуют отработанные на практике методы:

1) Определение разницы между рыночной ценой бизнеса и стоимостью активов, выраженной через цену акции. Она и составляет стоимость брэнда. При этом исходят из рыноч­ ной привлекательности, ликвидности и истории товара. Методики исследовательских компаний не оценивают се­ бестоимость брэнда, а оценивают будущую его жизнеспо­ собность.

2) Метод Premium profit — один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда. Он предлагает исчисле­ ние разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и умножение полученной разницы на объем продаж товара данной фирмы. Недостатки этого ме­ тода в том, что найти аналогичный товар без брэнда прак­ тически невозможно, так как: во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а, во-вторых, найти два одинаковых товара практически невозможно. Тем не менее этот метод может дать опреде­ ленную информацию о марке. Он удобен тем, что дает воз­ можность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории, например, при подписании договора о фран­ чайзинге или при получении эксклюзивного права на про­ дажу того или иного товара.

3. Метод Relief — from Royalty позволяет представить, ка­кую прибыль может получить владелец марки, если он пе­редает марку кому-либо в пользование. При этом суммиру­ются лицензионные отчисления — роялти (процент от объ­ема продаж, отчисляемый покупателем продавцу) за срок действия лицензионного договора по продаже брэнда.

4. Методика Lokator, разработанная Research International, позволяет определить основные характеристики (индика­торы) торговых марок, которые влияют на положение марки на рынке:

1. наследство (история) марки;

2. доверие к марке;

3. инновационность марки;

4. уровень лояльности потребителей марке;

5. престиж марки

По этим характеристикам проводится сравнительный ана­лиз положения самой обследуемой марки и реальных марок-конкурентов. Такой подход позволяет осуществлять не только текущее управление торговой маркой, но и понять какие факто­ры стали решающими, а также выделить потенциальные воз­можности марки.

Таблица 11

Самые дорогие торговые марки современности

№	Наименова­ние брэнда	Область	Государ­ство	Стоимость в $ млрд.
1.	Coca-Cola	напитки	США	84
2.	Microsoft	программное обеспечение	США	57
3.	IBM	компьютеры	США	44
4.	General Electric	разное	США	34
5.	Ford	автомобили	США	33
6.	Disney	развлечения	США	32
7.	Intel	процессоры	США	30
8.	McDonald's	рестораны быстрого питания	США	26
9.	AT&T	телекоммуникации	США	24
10.	Marlboro	сигареты	США	21
11.	Nokia	телефоны	Финляндия	21
12.	Mersedes	автомобили	Германия	18
13.	Nescafe	кофе	Швейцария	18
14.	Hewlett -Packard	компьютеры	США	17
15.	Gillette	бритвенные принадлежности	США	16

Источник : Рекламный мир, Мб — 2001 .

136

137

�999999999999999999999999999��

¹¹ _{■ '} ⁹ _{■■■■■■ ШШ}

Оценка состояния торговой марки в этом случае есть не что иное, как оценка бизнеса.

При этом любая оценка — это всего лишь субъективное мне­ние. Объективный фактор— это реальная рыночная стоимость марки.

Составной частью управления является регулярное отсле­живание компанией состояния собственного брэнда. Такой под­ход, в частности, дает возможность оценить, на какой стадии развития конкретного брэнда выгоднее всего его продать. За ру­бежом это — распространенная практика. Часто происходит так, что владелец просто оценивает уровень известности и потребле­ния своей марки, а не ценность брэнда, как такового. Переход марки к новому владельцу — это покупка и продажа имиджа брэнда и лояльного потребителя.

В оценке стоимости товарных знаков существуют между­народные квалификационные стандарты. Первая методика — балансовая стоимость. Принято считать, что это самая не­адекватная методика. Вторая методика — оценка по рыноч­ной стоимости. То есть, это понимание того, насколько марка привлекательна для потенциального инвестора. Если бизнес продается без марки, то это — одна цена. При продаже марки в составе бизнеса — цена уже другая, значительно более вы­сокая.

Контрольные вопросы:

1. Перечислите основные методы оценки стоимости брэнда.

1. Раскройте содержание метода Premium profit.

2. Раскройте содержание метода Relief — from Royalty.

3. Раскройте содержание методики Lokator.

2. Какие факторы необходимо учитывать при оценке рыночной стоимости торговой марки?