Глава 9.

Тенденции и перспективы

Развития торговой марки:

Локальные и международные брэнды

Географическое распространение — составляющая логики развития торговой марки. Это одновременно возможность и ус­ловие ее усиления (роста), ее долголетия. Каковы же пределы «расширения» марки? Как управлять глобальным брэндом? Как преодолевать национальные и языковые барьеры? Этими вопро­сами обеспокоены директора по маркетингу многих компаний. Все ли марки могут стать глобальными?

Многонациональные компании могут осуществлять раз­ные политики развития своих марок на международных рын­ках: «глобальную» (Coca-Cola), и «мультинациональную» (Nestle). Глобальная политика возможна, если марка вписы­вается в культурный стереотип. Например, международные марки AEG, Bosch, Siemens, Mercedes, BMW во всем мире ас­социируются со «сделано в Германии». При этом националь­ность марки не сужает ее границы, ее восприятие в разных странах.

125

Существует несколько стратегий продвижения международ­ной торговой марки:

1. Глобальная стратегия — проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной тоговой марки. В истории торговых ма­рок часто случалось так, что стратегия развития марки определялась объективными условиями. Так, напри­мер, международному распространению Кока-Колы спо­собствовала война. Мальборо, чтобы «завоевать» весь мир, потребовалось 35 лет, а Кока-Коле — всего 22. Но это лишь один из типов развития международного брэнда.

2. Многонациональная стратегия — осуществление разных стратегических подходов и политики развития орэнда в разных странах. Так, например, ведет себя марка Danone. Образ этой марки меняется в зависимости от страны и осо­бенностей потребительского поведения. В разных странах под этой маркой продвигается разное предложение: сли­вочный десерт — в Германии, натуральный йогурт — во Франции, йогурт с фруктами— в Англии, активный, на­туральный йогурт — в России.

3. Смешанная стратегия — использование в ряде стран гло­бальной и многонациональной стратегий.

Пути глобализации марки определяются исходя из комплек­са особенностей мега-марок мультипродуктов.

Опрос европейских брэнд-менеджеров, проведенный Euro-corn по поводу приоритетной стратегии развития торговых ма­рок, показал, что 12,9% менеджеров предпочитают проводить мультилокальную политику ракламирования марки для каждой страны, то есть используют многонациональную стратегию. 81% менеджеров высказались за политику однородности и стандар­тизации, то есть за глобальную стратегию. Опрос показал разни­цу в подходах менеджеров англо-саксонских и латиноамерикан­ских стран. Таким образом, возникает еще один аспект, с кото­рым не могут не считаться современные компании, — фактор культуры, национальных традиций заставляет менеджмент кор­ректировать подходы к реализации стратегических задач брэн-динга.

Требования к глобальной марке

Не любая торговая марка может стать глобальной или мега-маркой. Для того, чтобы соответствовать этому понятию, ей не­обходимо выполнить следующие требования:

1) она всегда должна превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет по­ литику постоянного обновления. Продукт, распростра­ няемый под этой маркой, — стиральный порошок, пери­ одически улучшает свои качества, предлагая новые свой­ ства, основанные на результатах научных исследований (Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — с отбели­ вающими свойствами, Ariel-гель). Или Apple — марка, которая изменяет отношения человека с информатикой. Установив новые стандарты, она ведет Microsoft и IBM к преодолению себя, к новому развитию. Поиск и разви­ тие, таким образом, лежат в основе функционирования этой марки.

Подтверждая это, ставшее правилом, направление дея­тельности, многие крупные компании развивают свою на­учно-исследовательскую базу, оповещая об этом своих по­требителей через корпоративную рекламу. L'Oreal имеет более 1000 исследователей. Unilever привлекает к иссле­довательской работе более 400 научных специалистов. Бо­лее 7 тысяч ученых работают в 17 крупных научно-иссле­довательских центрах Procter&Gamble. Затраты компа­нии на научные исследования ежегодно превышают $ 1 млрд. Как только инновации могут стать сутью нового рекламного обещания, они сразу же внедряются в произ­водство.

2. чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внед­рять новшества по самой низкой цене;

3. наличие глобального продукта;

4. переход от глобального продукта к глобальной марке, то есть к единому знаку для всех стан, где марка позициони­руется, в отличие от локальной марки, требует других ар­гументов, связанных с экономикой знаков.

126

127

�9999999999999999999999999999�

�9999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999992

Своевременность глобальной марки

Единая марка нужна потребителю, если продукт распрост­раняется во многих странах: а) для идентификации продукта; б) для запоминаемости продукта; в) для развития единого обра­за марки. Глобальная марка нужна, когда в ней отражена инди­видуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса люкс. Карден есть Карден, как Ив Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, носителя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — еди­ное имя.

Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:

1. развитием туризма. Очень часто один и тот же продукт в разных странах имеет разные марки. Это не позволяет по­требителям ориентироваться в товарах, ведет к размыва­нию образов марок и ухудшает способность идентифици­ровать товары. Таким образом, посредством международ­ного позиционирования марка достигает дополнительной действенности.

2. развитием информационных технологий и возможнос­тей коммуникации. Чем больше развиваются междуна­родные СМИ и Internet, тем больше единая марка позво­ляет понять своевременность ее создания. Только меж­дународные глобальные марки могут присутствовать в рекламе глобального масштаба, которая широко пред­ставлена на мероприятиях мирового масштаба: на Олимпийских играх, соревнованиях «Большой шлем», на Кубке мира по футболу, «Формуле 1». И это всем из­вестные марки: Mars, Coka-Cola, Sony, Canon, Baccardi, Martini.

3. интернационализация марок позволяет развивать между­народные торговые сети, отвечает запросам глобальных потребителей.

Особенности рекламы торговой марки

В 50-е годы XX века с развитием международных (интерна­циональных) маркетинговых структур, транснациональных корпораций стала интенсивно развиваться и международная реклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирово­го сообщества в экономической, политической, правовой, куль­турной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие развития системы массовых коммуникаций мир ста­новится «тесным», при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление этнического самосознания в противовес со­временным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культу­ры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы непро­стительной ошибкой игнорировать сегодня существование и ре­альную значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы межкультурной коммуникации, в том числе и в рек­ламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы, расширяется и обогащается область научных иссле­дований, культура, как ключевой элемент межличностных и международных отношений, становится интегрирующим фак­тором. Она влияет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы по­требления в контексте культуры и усвоения общественных ценностей.

В новых международных условиях перед рекламодателем с большей, чем прежде настойчивостью встает вопрос об интерна­ционализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурные традиции, или одна и та же рек­лама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после войны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонацио­нальных фирм «Кока-Кола», «Леви-Страус», «Проктер&Гэмбл».

128

'-1D81 129

■' ' ' '' ' ' '^!

В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифи­цированных коммуникаций и идентичные для всех стран рек­ламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое от­водилось зрительному ряду, то есть видеоряду в рекламном сооб­щении, с учетом этой стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными различиями той или иной страны. В 1973 году Клод Носшвандер (Neuschwander) — глава сети агентств Интермарко, говоря о европейской рекламе, констатировал, что «почти вся реклама носит национальный ха­рактер даже в том случае, когда один и тот же товар рекламиру­ется в разных странах» (57).

В противовес этому мнению существовало и другое, суть ко­торого в том, что в рекламном бизнесе развивается процегг ин­тернационализации, который постепенно приведет к необходи­мости создания единообразной для потребителей разных стран рекламы. Возникает вопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты всего мира ведут дискуссию по поводу правильно­сти этих двух концепций. В опубликованной в Herald Business Review в 1983 году статье автор, Теодор Левитт, развивает тео­рию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет «новой глобальной реаль­ностью». Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и цен­ностному продукту. Левитт полагает, что новые технологии и стандартизированные методы производства сделали осуществ­ление глобальных маркетинговых программ экономически обоснованными.

Жаркие дебаты по поводу глобальной и локальной страте­гий рекламирования привели к тому, что несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочис­ленные представительства в разных странах мира в пользу од­ного «всемирного» агентства. В то время крупные международ­ные агентства начали соперничать в попытках доказать, что они лучше всего оснащены для того, чтобы превратиться во все­мирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта не­верна. Тони Бригналл, вице-председатель «Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнерз», заметил: «Единая реклама и глобальная реклама — это противоречие в терминологии». Он подчеркнул: «Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует». С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы «Тед Бейтс»: «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рек­ламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и про­чую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифи­цированности рекламы просто не может стать предметом обсуж­дения» (57).

Как показывает международная рекламная практика и еще более наглядно период возрождения российской рекламы в 90-е годы, когда основными рекламодателями были зарубежные фирмы, неучет культурных особенностей, истории, менталите­та народа другой страны и специфики межкультурной комму­никации значительно снижают эффективность рекламных кам­паний, иногда практически сводят их на нет. Так, например, не­удачной оказалась рассчитанная на российского потребителя реклама шоколада «Сникерс», в которой этот шоколадный ба­тон представлялся как средство быстро перекусить для рабо­чих, лесорубов. Однако оказалось, что «Сникерс» для русского человека вовсе не еда, а лакомство. Известен случай, когда то­варный знак японской фирмы «Мицуи&К», имеющий геомет­рическую форму ромба с тремя прямоугольниками внутри, вы­звал у западных потребителей совершенно нежелательные ассо­циации и толкования. На самом деле это — знак традиционной японской культуры, изображающий три родника как символ неисчерпаемости и изобилия. Многие же западные потребители воспринимали его как предупредительный дорожный знак. По­рождаемая подобным восприятием данного знака ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о продукте.

Визуальная, в частности, знаково-символическая культура любого народа отличается своей спецификой и оригинальнос­тью. И прежде чем использовать тот или иной культурный сим-

130

131

�99999999999999999999999999999999999999999999999999999�

вол, необходимо провести исследования с целью выяснения, на­сколько он узнаваем и благожелательно воспринимаем аудито­рией, на которую рассчитана реклама, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответству­ющей культурной среде.

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыноч­ных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная состав­ляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех ре­гионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист — один из владельцев и управляющий коммуникационной груп­пой BBDP Жан-Мари Дрю — утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников региона, в котором проводится рек­ламная кампания, может лучше разработать рекламную страте­гию продвижения товара на данном рынке, так как «идеи коре­нятся в реальности. Они выросли из повседневной жизни дизай­нера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто, по определению, является уроженцем мест­ности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разработать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не получится. Организуйте пять творческих бригад в пя­ти европейских столицах и дайте им задание создать лучшую ме­стную кампанию, и тогда, возможно, Вам посчастливится уви­деть кампанию, которая сможет экспортировать себя... Мы должны: «думать локально, действовать глобально» (73).

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той стра­ны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все това­ры, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спирт­ные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах реклама шоколада для детей всегда долж­на содержать в кадре зубную щетку.

Все же существует реклама, которая может распространять­ся по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех

товаров, которые продаются именно благодаря своему нацио­нальному происхождению. К примеру, сигареты Marlboro или джинсы Levi's: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламу Marlboro уже невозможно представить себе без знаме­нитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания McDonald's, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специ­фики национальных рынков.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста — это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к то­варным знакам, и к визуальному ряду — к любому аспекту, со­здающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продви­жения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее эт-но-национально-культурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и другое, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, тра­дициям культуры потребителя. Если не учтены ограничения, ус­танавливаемые местными регулирующими органами; во-вто­рых, если использованы непонятные для данной аудитории ино­странные слова, непонятные или неадекватно интерпретируе­мые ею образы, символы других культур, вследствие чего теря­ется или искажается информация, передаваемая в сообщении. А также — если использованы неблагозвучные или имеющие не­гативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым сле­дуют рекламисты при разработке и проведении рекламной кам­пании международной торговой марки:

132

133

99999999999999999999999999419345999�

1. необходимо адаптировать рекламное сообщение к этно­культурным особенностям аудитории;

2. обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательст­во, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3. необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рек­ламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4. следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5. необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где реклами­руется товар, и национальных) и их возможности.

Концепция глобального маркетинга предусматривает ис­пользование смешанного маркетинга в отдельных регионах и во всем мире. Это обстоятельство создает ситуацию, в которой кон­курентная позиция фирмы в одной стране может быть оценена значимой, исходя из позиции ее марки в другой стране.

Контрольные вопросы:

1. Раскройте понятия глобальной марки (мегабрэнда) и глобального потребителя.

2. Каковы причины появления глобальных торговых марок?

3. Раскройте содержание стратегий развития международных торговых марок.

4. Что означает переход от глобального продукта к глобальной марке?

5. Каковы основные препятствия, возникающие на пути развития глобальных марок?