УДК 659(07) ББК 76.006.5я73 Г 61

Головлева Е.Л.

Г 61 Торговая марка: теория и практика управления. Учеб-

ное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003. - 176 с. - («Бух­галтерская панорама»)

ISSN 0234-543-9-26

Данная книга является первой и единственной систематизирован­ной теоретической работой, выполненной в жанре учебного пособия по актуальной научно-практической проблеме. Впервые рассмотрены все аспекты управления торговой маркой: от создания до завершения ее жизненного цикла. Торговая марка представлена как комплекс, состоя­щий из внешних атрибутов (опознавательных знаков), добавочной цен­ности, выраженной через систему стратегических образов, и системы коммуникаций марки. Пособие предназначено для обучающихся по спе­циальности «Реклама» в системе высшего и послевузовского образова­ния, практикам рекламы и брэнд-менеджмента, широкому кругу чита­телей.

УДК 659(07) ББК 76.006.5я73

Содержание

Введение 6

Глава 1. История торговой марки , 9

Глава 2. Торговая марка и брэнд: общее и отличное 27

Глава 3. Функции торговой марки 34

Глава 4. Процесс создания торговой марки.

Идентификация и образ марки 41

Глава 5. Стратегия развития торговой марки.

Типология торговых марок < 59

Глава 6. Внешние атрибуты торговой марки 75

Глава 7. Управление торговой маркой 88

Глава 8. Система коммуникаций торговой марки.

Реклама торговой марки 115

Глава 9. Тенденции и перспективы развития торговой марки:

локальные и международные брэнды 125

Глава 10. Методы оценки стоимости брэнда 135

Глава 11. Торговая марка в России (1990-2000-е годы) 139

Библиография 153

Приложения 157

ISSN 0234-543-9-26

© Головлева Е.Л., 2003 © 000 « Вершина», 2003

5

Введение

Формирование эффективной системы продвижения товаров предполагает решение широкого круга задач, которые обуслов­ливают улучшение уровня обслуживания потребителей, повы­шение качества товара, формирование позитивного образа ком­пании и многое другое. Одним из элементов системы взаимо­отношений «производитель-потребитель» является торговая марка. Сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы. В современных условиях торговая марка рассматривается как ключевой элемент стратегии развития со­временного предприятия. Она стала постоянным и важным фак­тором его поведения на рынке. Новое отношение к марке как к эффективному инструменту рынка начинает активно развивать­ся в 70-е годы прошлого века, когда общепринятая теория имид­жа предприятия постепенно трансформируется в теорию брэнд-имиджа. В 80-е годы происходит «новая промышленная револю­ция», в центре которой оказалась торговая марка. Если прежде при создании или развитии бизнеса речь шла о покупке предпри­ятия, производящего конкретный товар или услугу, то теперь в расчет принимается и стоимость приобретения торговой марки. Покупая бизнес, владеющий известными торговыми марками,

новые собственники фактически платят за позицию, которую они (марки) занимают в умах потребителей. Известность, образ, доверие, репутация, сформированные компанией, являются лучшими гарантами будущих доходов и оправдывают понесен­ные расходы.

В настоящее время на рынках индустриально развитых стран, и в частности на рынке торговых марок, складывается но­вая конкурентная ситуация, связанная с появлением новых кон­курентов в лице торговых марок торговых сетей, которые, подоб­но маркам компаний-производителей, из пассивных посредни­ков превратились в весомую предпринимательскую силу. Круп­ные торговые фирмы ведут сегодня свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. При этом они применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих торговых марок, вытесняющих марки производителей, и нередко становятся более значимыми для потребителей, чем последние. Эта актуальная тема, наряду с другими актуальными проблемами, нашла отражение на стра­ницах пособия.

Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла — одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное «вмешательство» в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии ее развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности марки.

Только эффективное управление торговой маркой может принести ей известность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марка­ми со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устой­чивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельству­ет, что в современных условиях развития рынка идет борьба тор­говых марок за их место в сознании покупателей. Товары без ма­рок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей болыпинст-

б

7

�999999999999999999999999999999999999999��

ва товарных групп также увеличивается количество покупате­лей, готовых приобретать марочные товары.

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы са­мых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производ­ственные предприятия и торговые компании — всех их объеди­няет желание иметь свои запатентованные знаки. И это не слу­чайно. Торговая марка отражает миссию фирмы, является ее ви­зитной карточкой в большом мире бизнеса, дает существенные выгоды ее владельцам и способствует росту лояльности пбтреби-телей.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и теоретических концепций развития торговых марок, представленных в учебном пособии «Торговая марка: теория и практика управления».

Глава 1. История торговой марки

На протяжении всей истории своего существования челове­чество использовало способность создавать, распознавать и узна­вать абстрактные изображения — знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указа­ния направления действий и передачи информации.

Среди различных видов человеческой деятельности, в кото­рых нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее ин­тересной и актуальной темой для серьезного изучения.

Как оценить факторы конкурентоспособности товара? Сколько вкладывать в рекламу и как оценить ее эффективность? Как добить­ся узнаваемости и популярности своей марки? Эти вопросы посто­янно задает себе каждый предприниматель. И все это для того, что­бы завоевать рынок и покорить потенциального потребителя.

Сегодня не вызывает сомнения, что сильная торговая мар­ка — это залог успеха компании, это — капитал предприятия. Возможности торговой марки наглядно подтверждены примера­ми из истории ее развития. Отдельные ее элементы, например, внешние атрибуты, восходят к клеймам и тотемным знакам.

9

�99999999999999999999999944545

�999999999999999999999999�4515

Знак

Английское слово «знак» — sign — происходит от старофран­цузского signe, которое имеет предшественником латинское слово signum, «отметка». Signum — это какое-либо созданное челове­ком изображение, смысл которого известен. Впервые в этом значе­нии оно появилось в английском языке в XIV веке, заменив со вре­менем «token». С XV века слово sign стало встречаться в качестве глагола «подписывать», причем подписью был крест, которым большинство неграмотного населения «подписывали» письма вместо того, чтобы ставить свои имена. В настоящее время'словом sign обозначается любое общеупотребительное графическое изоб­ражение — как символ, призванный передать какое-либо специ­фическое сообщение (например, в математике), так и жест, выра­жающий какую-либо информацию или команду. Этим словом обо­значаются также плакаты, транспаранты и другие средства для объявления, информации в целях предупреждения или указания.

Символ

Символ пришел в латинский язык из древнегреческого sum-bolon. Это слово, в свою очередь, восходит к более древней форме sumballein и буквально переводится как «бросать вместе». Перво­начально оно обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при соединении образо­вывали единое целое. В настоящее время слово «символ» имеет два значения: первое — это изображение, как бы выступающее от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно дру­гую форму (к примеру, треугольник может быть символом пред­мета, не имеющего ничего треугольного), или же абстрактное по­нятие (например, изображение совы часто является символом му­дрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или про­цесс, — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и так далее. Впервые в та­ком значении слово «символ» стало употребляться в XVII веке.

Эмблема

Эмблема (impresa) обозначает некое общее понятие, идею, концепцию. Изначально она рассматривалась как сочетание, со-

подчинение текста и изображения и имели трехчаотную форму: 1) надпись; 2) подпись и 3) рисунок. В более поздних эмблемах подпись уже отсутствует. Таким образом, она представляется двухчастной формой: рисунка и девиза (от лат. «simbolum»). Ма­териалом для эмблем служили мифология и мир античности в целом. Другими словами, «эмблема есть остроумное изображе­ние или замысловатая картина, очам представляющая какое ни есть естественное существо или особливую повесть с принадле­жащей к ней нарочитою подписью, состоящую в кратком слов изречении» (43). Использование эмблемы получило широкое распространение в среде образованных классов Италии эпохи Возрождения. В отличие от геральдических изображений на гер­бовом щите, служивших для того, чтобы идентифицировать ка­кой-либо род на протяжении нескольких его поколений, эмбле­ма была личным, персональным символом. Часто она создава­лась в память о значительных событиях в жизни человека, либо указывала на особые дарования или отличительную черту его характера. По-итальянски impresa означает «предприятие» или «задачу». Предшественницей эмблемы была impresa amorosa — личный девиз, который провозгласил сражавшийся рыцарь и смысл которого был ясен лишь даме его сердца. Настоятельным требованием к эмблеме и в более позднее время было, чтобы ее смысл оставался завуалированным, понятным лишь образован­ному человеку. Необходимо было, чтобы рисунок и надпись на эмблеме дополняли друг друга и чтобы ни то, ни другое в отдель­ности не могло передать ее полного смысла. Популярность эмб­лемы быстро росла в XVI и XVII веках. Интерес к ней питался литературными источниками. Многие увлекались созданием личной эмблемы: судьи, адвокаты, служители культа, художни­ки. Эмблемы великих династий — Медичи, Гонзага, Фарнези — можно было видеть во дворцах этих семей; они часто помеща­лись в сводах декорированых потолков. Нередко эмблема вклю­чалась в произведения станковой живописи.

Раннее письмо и системы счисления. Наиболее важной функцией знаков и символов является установление связи меж­ду людьми посредством графических изображений. Появление письма, с помощью которого мысль и речь могли быть точно за-

ю

11

�999999999999999999999999999999�41��

фиксированы в визуальной форме, стало величайшим достиже­нием человеческого разума. Это позволило сохранять и переда­вать накопленный обществом опыт и знания.

Первыми «написанными» знаками были рисунки, так назы­ваемые пиктограммы, которые обозначали лишь то, что было на­рисовано. К примеру, изображение ноги символизировало ногу или ступню, рисунок солнца обозначал солнце и ничего больше. Но эти пиктограммы постепенно стали превращаться в идео­граммы, определявшие не только то, что было изображено, но и идеи, понятия, связанные с рисунком. Высеченное на камне солнце могло уже представлять такие понятия, как «день», «время», «тепло», «свет», «энергия»; а рисунок ноги мог иметь значения «стоять», «прогуливаться» или «уходить».

Такое написание, когда смысл слова передается одним зна­ком, в некоторых случаях используется и в наши дни (к при­меру, слово «семь» мы пишем арабским знаком «7»; другими современными примерами логограмм, как называются симво­лы, выражающие понятия, является амперсанд «&», исполь­зуемый вместо «и», «$» — вместо «доллара»; ими являются и математические знаки, такие, как « + », который мы пишем вместо слова «плюс»). Китайский язык использует иероглифи­ческую запись, которая является в высокой степени логогра-фической.

На Ближнем Востоке примерно в 2000 году до нашей эры произошла настоящая революция — появились фонограммы — символы, представляющие звуки.

Первые системы были силлабическими, то есть слоговы­ми — каждый знак обычно представлял слог с одним гласным и одним согласным звуком. Двумя современными системами тако­го типа являются письменность индейского племени Чероки, ко­торую в 1823 году усовершенствовал американский индейский просветитель Секвойя (1773-1843), а также японская система письма, в которой существуют два типа «кана», или слоговых «знаков», — угловатая катакана, используемая главным обра­зом для транскрипции иностранных слов, и округлая «хирака-на» — для большинства случаев.

Слоговое письмо, которое делило слова на более простые ча­сти, резко уменьшило количество символов, необходимых для

записи, — по крайней мере, от нескольких до 50-200 тысяч. Дальнейшая эволюция привела к упрощению записи до появив­шегося в Греции в IX веке до нашей эры первого настоящего ал­фавита, в котором каждый символ представляет собой соглас­ный или гласный звук.

Из всех символов наиболее ценными и наиболее гибкими являются буквы алфавита.

Появление торговой марки и наделение ее определенными функциями связано с развитием торговли и рекламы. Первые известные человечеству примеры использования брэнда (клей­ма) относятся ко времени Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на изделия, чтобы без труда идентифициро­вать мастера, создавшего продукт. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и рим­ских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки ис­пользовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Маркировка изделий широко применялась в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой мар­кой. Это стало необходимым, поскольку население росло и на од­ной и той же территории появилось больше одного кузнеца, ка­менщика, сапожника или плотника. В некоторых городах Евро­пы, таких, как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечав­шие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 году английское законодательство официально требова­ло, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой булки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использова­лись для идентификации скота (коров, овец), позже стали ис­пользоваться для отмечания особого качества товара, представ­ленного владельцем определенной фермы или ранчо. Уже в позд­нем средневековье элементы торговой марки формируются и ис­пользуются в деятельности «артистов». Мастерство граверов, ху­дожников, скульпторов также активно востребовалось реклам­ной деятельностью. Творчество этих мастеров не ограничива­лось иллюстрированием рукописей, иконописью и росписью храмов.Оно выходило на улицы средневековой Европы. Уже к XII веку относятся первые сведения о живописных вывесках.

12

13

Интересны и свидетельства о настенных росписях, содержание которых отражало дух и быт того времени.

Художественная символика пронизывала повседневную жизнь средневекового европейского общества. Одно из ее на­правлений — геральдика.

Родовая геральдика средних веков

Знаковая геральдическая система истоками своими уходит к первобытным тотемам и знакам собственности.

Жизнь в организованном сообществе заставила человека сформировать и пользовался множеством разнообразной симво­лики в целях идентификации — как на индивидуальном уровне (самоидентификация, информирование о себе или о своем ранге или статусе), так и на уровне группы (чтобы выделить какими-либо знаками свою семью, племя и, позднее, свой народ). Подоб­ными «определительными отметками» являются символы на штандартах и гербах.

Геральдика — это искусство и система использования гераль­дических символов (которые наследуются по мужской линии и выступают в значении отчества). Такие символы возникли в сере­дине XII века как средство идентификации средневекового рыца­ря, который, облаченный в доспехи и с опущенным забралом, иначе не мог быть опознан ни врагом, ни товарищами по оружию. Первоначально четкие и живописные символы размещались на щитах. Те же символы изображались на плащах — свободном одеянии без рукавов, которое закрывало оружие. Это одеяние ста­ли называть «плащ на оружии», затем — «оружием». Отсюда и однозначность английских слов «герб» и «оружие», которая вы­разилась в общем термине — «arms». Первым гербом в Европе, о котором свидетельствуют сохранившиеся документы, является датируемый 1127 годом герб на щите графа анжуйского Жоф-фрея (Geoffrey). В те времена абсолютное большинство населения было неграмотно. Поэтому рыцари и дворяне сочли удобным ис­пользовать герб для своих печатей, которыми они «подписыва­ли» документы. Одна из самых ранних печатей восходит к 1136 го­ду и содержит изображение геральдического щита.

Распространению геральдики способствовали рыцарские турниры. Введенный в середине XI века французским бароном Жоффруа де Прели для практики в конном сражении, турнир впоследствии стал увлекательным спектаклем средних веков. Турниры распространили моду на эмблемы (не только на щитах и плащах, но и на шлемах, знаменах и одеянии лошадей) по всей Европе.

По мере развития геральдики становится очевидной необхо­димость ее регламентировать. Следовало навести порядок, по­скольку часто носители гербов выбирали их по своему усмотре­нию, и были не редкими случаи повторения. Контроль за прак­тикой создания и присвоения гербов был поручен представите­лям короля или наиболее знатным дворянам — герольдам или вестникам. Став официальными арбитрами, представляющими королевский дом, герольды разработали строгую систему, чтобы регулировать использование гербов и следить, чтобы гербы не повторялись.

Поскольку первоначально от имени королевского дома гербы выдавались герольдами только дворянству, то они рас­сматривались как знак отличия и символ высочайшего соци­ального статуса. С начала XV века эта честь распространилась на богатых купцов, аббатов, священников, а также на различ­ные корпорации. В Британии первой корпорацией, получив­шей герб, была Мануфактурная компания. Произошло это в 1439 году. В 1538 году городу Glochester был выдан первый гражданский герб. К началу XVIII века в одной лишь только Британии 90 городов имели свой собственный герб. Теоретиче­ски и сегодня любой субъект (включая академические и рели­гиозные организации, больницы, банки и т.д.), готовый упла­тить необходимую сумму, может получить грамоту, дающую право на владение гербом. Несмотря на то, что геральдика уже не выполняет свою традиционную функцию, она продолжает играть большую роль в разработке символов, в частности, для товарных знаков и марок (CADILLAC, PORSCHE).

15

�99999999999999999999�

Наиболее распространенные символы, используемые в геральдике

Самым древним и наиболее часто употребляемым симво­лом животного является лев. Согласно одной из средневеко­вых хроник, когда Генрих I в 1127 году посвящал в рыцари сво­его 14-летнего приемного сына Жоффрея, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии GULES THREE LIONS PASSANT GUARDANTOR (на красном щите идут три золотых льва) появился на государст­венной печати, используемой Ричардом I Львиное Сердце при­мерно в 1195 году.

Эти львы сохранились на государственной печати и до на­ших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне появился на флаге короля скоттов, Уильяма Льва (1165-1214). Многие короли и принцы взяли изображение льва для своих эмблем. Львы до сих пор присутствуют на гербах Дании, Швеции, Нор­вегии, Нидерландов, Финляндии и Бельгии, на многих город­ских гербах.

Орел используется в геральдике наряду со львом. Как сим­вол власти и могущества с древнейших времен, он стал наиболее часто употребляемым государственным и имперским символом. В Риме орел появился впервые на штандартах римских легио­нов, затем стал эмблемой римских императоров, а позднее стал геральдическим символом Священной Римской империи (962-1806). Подражая римским императорам, Наполеон вклю­чил орла в свой герб, когда короновался в качестве императора Франции в 1804 году. В США орел появился впервые с утвержде­нием в 1782 году государственной печати. Двуглавый орел, гля­дящий на Восток и на Запад, был принят в качестве символа Ви­зантийской империи, которая прекратила свое существование в 1453 году, когда турки завоевали Константинополь (современ­ный Стамбул). Иван III, женившись на Софии, племяннице по­следнего императора Византии, счел себя наследником Визан­тийской империи и присвоил себе титул «царь» ( от «цезарь»). Двуглавый черный орел, которого царь стал использовать в сво­ем гербе с 1472 года, до 1917 года был главным элементом герба царской России.

16

ШШШШШШШЯШШШШШШШШШШШИШШШШШШШШШШЯШШШШШШШШШШШ^

Наиболее часто употребляемым растением на гербе является лилия, традиционная эмблема королей Франции. Согласно ле­генде, когда Кловис, король франков, принял христианство в 496 году н.э., ангел подарил ему лилию как символ чистоты. Не­сколькими столетиями позже Людовик VII (1137-1180) принял рисунок щита, на котором изображались золотые лилии на голу­бом фоне. Карл V (1366-1380) сократил количество лилий на своем гербе до трех. Выражая претензии на французский пре­стол, английский король Эдвард III изменил государственную печать так, что на ней, кроме английских львов, присутствовала четверть французского герба. В таком виде печать существовала с 1340 по 1801 год, до тех пор, пока Георг III окончательно не от­казался добавлять в свой титул слова «король французский». Лилии являются также геральдической эмблемой Флоренции, «города лилий».

Наиболее значимым растением на гербе в британской гераль­дике является роза. Золотая роза впервые была введена в качест­ве королевского знака Элеонорой Прованской в 1236 году, когда она вышла замуж за Генриха III (правил в 1227-1272 годах). По­зднее Генрих из дома Ланкастеров, занявший трон в 1399 году под именем Генриха IV, принес с собой эмблему красной розы. После династической «Войны Алой и Белой розы» (1455-1485) за обладание британской короной между домом Йорков (Белая роза) и Ланкастерами обе розы были объединены в форме, кото­рую мы знаем под названием «Розы Тюдоров».

Торговая и цеховая геральдика

Торговая и ремесленная цеховая геральдика носила значи­тельно более мирный характер. У бюргеров геральдические изо­бражения обозначали качество товара и имя фирмы. О торго-во-ремесленной и цеховой геральдике подробно рассказывается в трактате итальянского правоведа Бартоло до Сассоферрато (ок. 1314 — конец 1350 гг.) «О знаках и гербах», где раскрыва­ются принципы и правила использования изображений. В сред­невековье, как и в античности, последовательно используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров,

2-1081 17

ЦП I _HHHH

кожевников, изготовителей бумаги. Знак цеховой гильдии ста­новится гарантом качества и носит рекламный характер.

Мастерские художников имели собственные знаки, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу со­здана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дю­рер (1471-1528).

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 го­да для его друга, известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Это рисунок родового герба Пиркхеймера с деви­зом: Sibi et amicis («Себе и друзьям»).

Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуаль­ной самооценкой. Художественное решение таких миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и соци­альные ориентиры книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и продолжает пополняться ими.

Незадолго до возникновения первых экслибрисов в Запад­ной Европе широко распространяется искусство гравюры. Пер­воначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или ка­менной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни эк­земпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому рас­пространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Первая бумажная фабрика была основана в Германии, возле Майнца, в 1320 году, а 70 лет спустя в Нюрнберге для изго­товления бумажной массы применена была водяная мельница, что намного удешевило бумажную продукцию.

С развитием типографского дела, началом которого стало внедрение съемных шрифтов Гуттенберга, в Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает конкуренция между отдельными издателями. Как следствие этого — идет борьба за превосходство и узнаваемость издательской марки и все более настойчивое рекламирование книжной продукции. Из­дательская марка фигурирует уже у первых преемников Гуттен­берга в 60-е годы XV века. Один из наиболее прославленных из-

дательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту Аль-ду Мануцию (ок. 1450 — 1515). В основе его — якорь с обвив­шимся вокруг него дельфином. Славу этой марке принесли вели­колепно изданные сочинения античных авторов — Аристотеля, Платона, Демосфена, Геродота, Фукидида, Плутарха. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров. Его первая книга, «Апостол», увидела свет в 1564 году.

Знаки происхождения, принадлежности и собственности

История использования знаков для указания происхожде­ния товаров уходит в глубь веков. Некоторые из символов, выре­занных на камнях усыпальниц египетских царей и относящихся приблизительно к 3200 году до н.э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготавливали каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставили. Гончары Древ­ней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на своих изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сы­рой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах, и на других изде­лиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима; ис­пользовались как слова, вроде CATIM (сокр. Cati Manu, «от руки Като»), так и вдавливаемые изображения, например, изображе­ние волка (лат. lupus), которое наносил Марк Рутиул Лупус, из­готовитель масляных ламп.

Для того чтобы обозначить свою работу (и, что также важ­но, избежать наветов за чужие огрехи), каменщики в средневе­ковой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали тре­бовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Ставить знак обязывали и сильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к правлению Генриха III, когда хле­бопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. Уже в по­зднем средневековье торговые знаки широко использовались по всей Европе.

18

19

999999999999999999999�

�9999999999999999999999999999�

99999999999999��

'ПИШИ" | Ill»

В XVIII-XIX веках общество выработало множество зна­ков и отметок, упрощающих взаимопонимание и дополняю­щих уже сложившуюся картину. В этот период появляется та­кая отметка, как ORDNANCE DATUM («Отметка уровня»), — первоначально (в 40-х годах XIX века) использовавшаяся в то­пографических целях, а затем ставшая точкой отсчета, от ко­торой измеряется качество какого-либо продукта. Развива­лось и переживало расцвет клеймение. Появились так называ­емые «сертификационные знаки» — зарегистрированные зна­ки товара, предназначенные для указания происхождения, качества, материала или способа изготовления товара. В XVIII-XIX веках широкое распространение получили «спонсорские знаки», содержащие инициалы спонсора, выде­лившего деньги на создание того или иного изделия, и фир­менный знак. Фирменный знак давал понять, что выпуск това­ров или предоставление услуг осуществляется конкретной фирмой, владеющей этим знаком. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо или фабричная марка ставилось толь­ко на отдельный вид продукции или услуги. Обычно фирмен­ный знак, который в наши дни на Западе часто называют кор­поративным лого (от слова «логограмма»), представлял собой название компании, инициалы или монограмму. Часто фир­менный знак можно было встретить не только на самых разно­образных товарах, но и на бланках, на зданиях, машинах и прочем имуществе, принадлежащем фирме. В обращении так­же находился и знак короля — клейменый знак, который ста­вили на имущество правительства.

Торговый знак и его истоки

Прямой европейский предшественник торгового знака — ку­печеский знак. Так называли личные отметки, которые стави­лись с начала XIII и до конца XVI века торговцами и коммерсан­тами по всей Европе. Они предваряли торговые марки, указыва­ли на торговца и служили гарантией того, что товары, которые он продает — часто из разных источников, — соответствуют оди­наковому качеству.

20

Известный британский специалист Ф.А. Джирлинг, кото­рый смог идентифицировать большое количество таких знаков, пишет в своей книге «Знаки английских купцов», что подобные отметки появились на Балтике и в низовьях Рейна и поначалу состояли из букв рунического алфавита.

Как правило, знаки содержали инициалы или «ребус» из рисунков, в которых было зашифровано имя торговца. В цент­ре знака располагалась вертикальная черта, и базовые элемен­ты находились снизу и сверху от нее, а вспомогательные — по сторонам или пересекали вертикальную черту. Очень часто ис­пользовались кресты самых разнообразных форм. Поначалу нехитрые, но со временем все более сложные и замысловатые, знаки рисовались, наносились краской или царапались на са­мих товарах или на мешках, в которых товары находились, а также наносились в виде клейма. Среди знаков были такие, ко­торые удостоверяли принадлежность товаров определенной компании или гильдии, причем на товары, отправляемые за рубеж, ставились другие знаки, отличные от тех, которые ис­пользовались для организации торговли внутри страны, и это в некоторых случаях даже оговаривалось законом. Когда товары отправлялись по морю, эти отметки заносились в коносамент (расписка, удостоверяющая принятие груза к перевозке) и ко­рабельный журнал. В пределах Ганзы — торговой ассоциации на Балтике, имевшей свои торговые пункты по всей Европе, — такие знаки служили подтверждением права собственности. В 1332 году три испанских купца, предъявив свои знаки, полу­чили обратно упаковки с воском, выброшенные на берега Флан­дрии после кораблекрушения. Английский закон от 1353 года предусматривал, что владелец может получить обратно утра­ченные товары, предъявив знаки, которые соответствуют зна­кам на товарах.

В конце XVI века купеческими знаками пользоваться пере­стали, поскольку торговлю взяло в свои руки небольшое количе­ство торговых домов, которые имели специальные таблички со своими знаками. Купеческие знаки в настоящее время можно видеть только на зданиях, бывших когда-то собственностью этих купцов, и на местах захоронений. В тех случаях, когда купца удостаивали гербом, знак ставился на щите.

21

т. ill.. ill II Ill

mi

К концу XIX века, когда широкое развитие торговли приве­ло к появлению на рынке большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию — от самых незамыс­ловатых, с именем и простыми рисунками, до вычурных, с боль­шим количеством текста. Использовались также знаки в виде факсимиле (как у Артура Гиннесса на бутылках пива GUIN­NESS EXTRA STAUT с 1759 года). Подчеркивая качество про­дукта, иногда изображался какой-нибудь известный человек вместе с его подписью, как это сделала, к примеру, фирма GILLETTE на пачках с безопасными лезвиями, на которых до 60-х годов прошлого века печатался портрет изобретателя этих лезвий.

Возросшая конкуренция выявила проблему плагиата, а так­же неумышленного совпадения торговых знаков. Хотя столетия знаки защищаются законами, но все же законы принимать го­раздо легче, чем воплощать в жизнь, подобные защиты зачастую переходили в драку прямо в зале суда. Эти трудности привели к появлению новых законов по охране торговых знаков и установ­лению правил их официальной регистрации по обеим сторонам Атлантики.

Во многих европейских странах законы по регистрации тор­говых знаков были приняты еще в XIX веке. Как правило, такие документы предоставляли владельцу зарегистрированного зна­ка монопольные права владения, а также право привлекать к су­ду на основе сертификата на знак. Эти документы, кроме того, содержали постановления о публикации перечня знаков с тем, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им знак.

Первое управление по регистрации торговых знаков откры­лось в Английском Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондо­не. Первым зарегистрированным торговым знаком был красный треугольник, который компания «Басе и Ко.» собиралась ста­вить на бутылки с элем. Компания, основанная еще в 1777 году пивоваром Уильямом Бассом, использовала этот знак с 1855 го­да. Представитель фирмы «Басе», как утверждается, провел хо­лодную новогоднюю ночь на ступеньках Патентного бюро, дабы гарантировать себе первую очередь при открытии дверей в 10 ча­сов утра. Он зарегистрировал также красный ромб для пива

22

«Буртон Эйл» и коричневый ромб для «Портер энд Экстра Ста­ут». Все три знака действительны и по сей день. «Басе» хранит в своих архивах информацию о более чем 1900 попытках подде­лать красный треугольник. Компания утверждает, что «они по­вторяют наш треугольник, поскольку не в состоянии повторить наше пиво». Этот знак удостоился того, что одним из первых по­пал на художественное полотно: французский импрессионист Эдуард Мане включил две бутылки в красный треугольник на своей картине «Бар в Фоли-Бержер» (1882).

Хотя знак компании «Басе» признается старейшим в мире из существующих ныне торговых знаков, он не был первым. Ре­гистрация знаков в США стала проводиться на пять лет раньше, после закона от 8 июля 1870 года. Первым кандидатом на регис­трацию была компания «Аверилл Кемикл Пейнт Компани» из Нью-Йорка, которая хотела зарегистрировать «товарный знак для жидких красок» (знак изображал орла, держащего в клюве горшочек с краской, а также вымпел, на котором было написано «экономично, красиво, надежно»). Однако закон 1870 года был признан противоречащим Конституции и потому — недействи­тельным. Официальной регистрации в США не существовало до появления нового закона от 3 марта 1881 года. С 1905 года товар­ные знаки регистрируются Патентным бюро США (основано в 1902 году). Это федеральное агентство, переименованное позже в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году более миллиона товарных знаков и в наши дни имеет дело почти с 30 000 знаков в год — товарными, служебными, сертификаци­онными, а также коллективными (используются кооператива­ми, союзами и тому подобное).

За прошедшее время системы регистрации товарных знаков неоднократно пересматривались. Самым примечательным измене­нием последнего времени является начало регистрации с 1986 года служебных знаков.

В настоящее время во многих странах указанием на то, что товарный знак зарегистрирован, служит символ ®. Ставить ® у знака, который не зарегистрирован, незаконно. В некоторых случаях значок показывает, что компания намеревается зареги­стрировать товарный знак или считает его своим в соответствии с общим правом, последнее обычно указывается буквами ™, ко-

23

99999999999999999999�

и,. III,. ill:. Ill Ill I Illlillllllllllliil 1 i Ill

торые впервые появились в США. С конца 1980-х годов ™ посто­янно присутствуют и в Европе.

Не являясь обязательной в некоторых странах (к примеру, в Британии), регистрация представляет защиту в случае спора. В книге «Быть Дизайнером» Алан Флетчер приводит пример того, чтоможет случиться, если знак незарегистрирован: «когда ком­пания «Кока-Кола» не смогла добиться, чтобы за ней признали исключительное право пользоваться словом «Кола», она пред­приняла попытку сократить свое название хотя бы до слова «Ко­ка». Было отдано соответствующее распоряжение, и когда ди­ректор компании в Северной Америке отправился в офис регист­рации, чуть при этом замешкавшись, он обнаружил, что право на это слово уже приобрел один из его не очень щепетильных со­трудников. Пришлось понести большие расходы, чтобы вернуть назад это название.

Торговая марка в России

История торговых марок в России насчитывает несколько столетий. Княжеские стяги в средневековой Руси, например, иг­рали роль, схожую со «Значками» римских легионеров. Ими яв­лялись прямоугольные полотнища, насаженные на высокое древко и украшенные навершиями, передававшими княжеский родовой знак. Его издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стягивались разбросанные боем дружины. В военной практике XI-XII веков известны случаи, когда поднятые на поле битвы стяги врага использовались для того, чтобы заманить рассеян­ные по полю вражеские дружины в западню. Но постепенно главная задача — «собирания» воинов сменилась функцией бо-лееобщей, более широкой — «знаменовать», то есть демонстри­ровать, показывать. И слово «знамя» вытеснило из живого упо­требления слово «стяг».

Символы «знаменования» — это постоянные наглядные зна­ковые декларации о том, «кто есть кто» и «что есть что». Интерес­ны с этой точки зрения найденные археологами перстни-печати, принадлежащие Рюриковичам. Там, где появляется оттиск по­добной печати, — фиксируется собственность княжеского дома.

В основной структуре знака просматривается символ трезубца. Анализируя символы, следует помнить о различной степени деко­ративности символов, переходящих с перстней-печатей на некото­рые украшения, а также на клейма, которыми метились серебря­ные гривны, свинцовые пломбы, делались засечки на земельных и лесных угодьях, таврировался скот, помечалась утварь.

В России понятие о товарном знаке впервые появилось в «Новгородском уставе» 1667 года, выпущенном при царе Алек­сее Михайловиче. Правда, устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об упла­те пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после Петров­ских реформ.

Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екатерине II.

В этот же период появились первые цеховые знамена — по­лотнища с вышитыми эмблемами, изображающими продукцию сапожно-башмачного цеха, цеха перчаточников и цеха мясни­ков. Все вполне бесхитростно: у сапожников на знамени сапог и башмак, у перчаточников — перчатка, у мясников — бык. Более абстрактная символизация была связана не с открытом прост­ранством городских улиц, а происходила в полумраке торговых складов и таможенных контор. В 1744 году, по предложению Мануфактур-коллегии, был издан указ, в котором говорилось о том, чтобы «на всех вообще фабричных изделиях обозначать рос­сийскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».

Указ был подтвержден в 1753 и 1815 годах, в последнем слу­чае знаковый вариант клейма требовалось представить в Депар­тамент мануфактур.

Относительный порядок в знаковом хозяйстве начал уста­навливаться с появлением закона 1830 года, в котором были раз­работаны правила и способы клеймения. Предусматривалось уголовное наказание за подделку товара или клейма. Определи­лись виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 го­да уже вполне соответствовал торгово-промышленным отноше­ниям развитого государства.

25

I

* l^: llllliilliliil: '^:''"^: "'

Товарные знаки конца XIX века по российскому законода­тельству удостоверяли происхождение товара из той или иной торговой или промышленной фирмы. Покупателям необходимо было знать, кем выпущен товар на рынок, а промышленникам — ориентироваться в мире конкуренции. Товарный знак давал так­же отдельному владельцу возможность монополизировать дея­тельность своего предприятия.

Развитие социально-экономических связей, системы внут­ренних коммуникаций, торговых отношений в России способст­вовало распространению торговых марок, рекламной деятельно­сти в целом. Об этом свидетельствуют, в частности, образцы рек­ламы торгово-промышленных ярмарок, известные торговые марки того времени.

За прошедшее время количество самых разнообразных тор­говых знаков возросло многократно.

Контрольные вопросы

1. Какова природа знаков ?

2. Раскройте содержание следующих терминов: тотемный знак, знак собственности, знак идентификации, символ, эмблема.

3. Каковы первоначальные функции торговой марки?

4. Какие факторы экономической жизни общества повлияли на формирование рекламной функции торговой марки?

5. Каково значение военной, городской и торгово-ремесленной геральдики в истории торговой марки?

6. Как происходило становление торговой марки в России?