3. Внутрішнє середовище маркетингу підприємства

Частину загального маркетингового середовища, яка знаходиться в центрі системи (див. рис. 1) і контролюється керівництвом підприємства, називають внутрішнім маркетинговим середовищем. На відміну від розглянутих щойно факторів зовнішнього середовища, які можна віднести до групи об’єктивних, фактори внутрішнього середовища є суб’єктивними. Якщо зовнішнє середовище не залежить (або майже не залежить) від рішень служби маркетингу окремо взятого підприємства, то внутрішнє – формується саме нею і вирізняє образ конкретного підприємства з ряду інших.

Дані рис. 1 вказують на те, що із безлічі елементів, які складають неповторність внутрішнього середовища кожного підприємства, виділяється десять основних. При цьому три із них, які є базою для усіх наступних рішень керівництва, розміщені в центрі, а саме: фінансові ресурси (власний капітал чи можливості залучення коштів), концепція управління (див. лекцію 1, п.3) та інформаційне забезпечення (потребує вирішення проблеми – з одного боку, простір перенасичений інформацією, а з іншого, – постійно не вистачає конкретної інформації для вирішення поточних питань).

Названі фактори визначають рішення щодо вибору: цільового ринку (з урахуванням його розмірів та основних характеристик); цілей маркетингу (щодо образу підприємства, частки на ринку, позиції та ін.); інноваційної діяльності (щодо управління підприємством, внутрішнього маркетингу, особливостей взаємовідносин із споживачами, партнерами, конкурентами та ін., інновацій у кожному елементі 4Р); комплексу маркетингу (рішення щодо виду та рівня якості товару погоджують із діапазоном цін, умовами його розповсюдження та особливостями маркетингових комунікацій); організаційної структури (з урахуванням розміру та спеціалізації підприємства, а також можливості ефективної взаємодії різних служб); корпоративної культури (орієнтуючись на такі важливі етичні терміни, як відповідність норм, правил і цінностей, якими керуються на підприємстві, загальнолюдським нормам суспільного життя. Складовими є філософія підприємства, культура міжособистісних взаємин, культура праці, традиції); контролю (під яким розуміють постійну, систематичну та неупереджену перевірку та оцінку стану справ на підприємстві, – див. лекцію 1, п.4).

Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

П л а н:

1. Концепція маркетингової інформаційної системи.

2. Класифікація методів маркетингових досліджень.

3. Процес маркетингового дослідження.

4. Підготовка важливого інструменту маркетингових досліджень – анкети.

1. Концепція маркетингової інформаційної системи

Для прийняття обґрунтованого маркетингового рішення необхідно мати достовірні, актуальні та вичерпні дані. З метою їх збору на підприємстві формують маркетингову інформаційну систему (МІС), до складу якої входять такі складові:

• Система внутрішньої звітності – формується за допомогою збирання копій внутрішньої звітності підприємства (паперових або електронних). Дає змогу стежити за динамікою показників господарської діяльності підприємства.

• Система збирання поточної зовнішньої інформації – формується на основі отримання інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Джерелами можуть бути: періодичні видання, контрагенти ринку, споживачі, співробітники та ін.

• Система маркетингових досліджень – створюється з метою отримання інформації, необхідної для вирішення конкретної проблеми.

• Система аналізу маркетингової інформації – охоплює прогресивні засоби (статистичний банк та банк моделей) для аналізу даних і проблемних ситуацій.

Маркетингова інформація, яку збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

вторинна – зібрана раніше, опрацьована та опублікована.

первинна – збирана вперше для досягнення мети даного дослідження.